Zastaví se u nás majitel firmy a ptá se: „Mám teď sypat peníze do výkonnostní reklamy, nebo už je čas na budování značky?“ Odpověď nestojí na pocitech, ale na přesné matematice vašeho byznysu. Záleží čistě na tom, jestli potřebujete na konci měsíce zaplatit faktury, nebo se chystáte urvat deset procent trhu a vstoupit do první ligy. Pojďme si ukázat, v jaké fázi se zapíná jaká strategie a jak si vybrat tu správnou cestu přesně pro vaši firmu. Abyste věděli, za co utrácet.
Výkonnostní reklama: Rychlé peníze s neviditelným stropem
Potřebujete z každé investované koruny okamžitě vydělat dvě koruny zpátky? Pak je pro vás výkonnostní reklama ideální volba. Dá se spustit i s malým rozpočtem a první výsledky se dostaví v podstatě hned.
Proč to funguje tak rychle? Výkonnostní reklama totiž pracuje s již existující poptávkou. Lidé už jsou rozhodnutí, že si chtějí produkt nebo službu koupit. Jediné, co v tu chvíli řeší, je: „U koho?“ My jim pouze vstoupíme do cesty a nabídneme jim váš obchod. Nemusíte nikoho o ničem zdlouhavě přesvědčovat a přemlouvat ho. To je nesporná výhoda.
Další obrovské plus jsou data. Tento typ reklamy vám totiž poskytne ty nejpřesnější údaje o trhu, které nikde jinde neseženete. Co přesně lidé hledají? Jak to hledají? Kolik jich je a odkud jsou? Získáte skutečná a přesná čísla o vašem trhu.
Kde je tedy problém? Objem výkonnostní reklamy je absolutně závislý na trhu, nikoliv na reklamě. Funguje, protože se při ní přizpůsobujete trhu. Nijak ho neutváříte. Jakmile vyčerpáte lidi, kteří vás v danou chvíli aktivně hledají, narazíte na strop.
Pokud v daný moment nasypete do kampaní víc peněz, nepřinesou vám víc objednávek. Jen se vám dramaticky prodraží. Tento přístup je pro ty, kterým nevadí zůstat na trhu trvale ve škatulce „ostatní“ s podílem pod 0,5 %. Do hry s velkými hráči tímto způsobem nevstoupíte. Nemožnost dalšího růstu je daň za rychlý a snadný výkon.
Budování značky: Jak si koupit místo mezi elitou
Budování značky zapínáte ve chvíli, kdy už vám nestačí tu a tam sehnat nového zákazníka. Chcete si na trhu vybojovat viditelné místo a patřit mezi TOP 25 největších hráčů v oboru. Zapomeňte na líbivá loga a výrazné barvičky. Brandová komunikace znamená, že systematicky investujete peníze do povědomí lidí, kteří od vás dnes ještě nic koupit nechtějí. Trpělivě si u nich budujete pozici pro budoucnost.
Jak to funguje?
Na základě lidské psychologie. Všimli jste si někdy, že vám písničky z vašeho mládí vždycky udělají radost? Je to tím, že je znáte. Slyšeli jste je stokrát. Když v rádiu pustí úplnou novinku, většinou se vám líbit nebude. Říkáte si, co je to za šaškárnu. Ale když ji uslyšíte posté, přistihnete se, jak si ji najednou zpíváte. Přesně takhle totiž lidský mozek funguje. Má rád to, co zná. Je to pro něj povědomé, a tedy bezpečné. Co nezná, to ignoruje. Nebo se tomu vyhýbá. Právě na tomto principu funguje budování značky.
A teď zpátky k reklamě.
Kolik lidí vám reálně klikne na billboard u silnice? Nikdo. Zvýší se vaše prodeje ze dne na den se spuštěním bannerové kampaně? Nezvýší. Ale o desítky nebo stovky se zvýší počet lidí, kteří o vás začnou uvažovat. A hlavně zasáhnete ty, kteří sice teď nákup vůbec neřeší, ale až o něm za rok uvažovat začnou, vaše značka jim bude dávat smysl. Budete v jejich podvědomí.
Viditelný brand má navíc snadno měřitelný sekundární vliv na efektivitu vaší výkonnostní reklamy. Když lidé vaši firmu z televize či bannerů podvědomě znají, klikají na vaše PPC reklamy mnohem raději. Konverzní poměr vašeho webu roste a cena za získání zákazníka klesá. Brand zkrátka připravuje úrodnou půdu a výkonnostní reklama pak levněji sklízí.
Tento přístup má ale i odvrácenou stranu. V brandových kampaních utratíte hodně peněz a na výsledek čekáte měsíce i roky. Navíc vám nikdo předem nepodepíše záruku, že se investice vrátí. Bez tohoto risku ale velký byznys nevybudujete.
Bez značky nejsou koláče
Měli jsme v agentuře klienta, který poskytuje tzv. acquiring (zprostředkovává platby kartou přes platební terminály). Spolupracovali jsme dost dlouho na to, abychom společně našli funkční marketingovou strategii. Vedle kontinuální výkonnostní reklamy na internetu jsme dvakrát do roka spustili masivní, celorepublikové brandové kampaně kombinující online s venkovní reklamou. Tento postup skvěle fungoval celé roky.
Pak ale z vedení přišlo tvrdé nařízení: „Venkovní reklama je passé. Budeme se zaměřovat čistě na výkon, protože ten je perfektně měřitelný.“ Argumenty tehdy nezabraly. Byznysové rozhodnutí bylo definitivní.
První tři měsíce byste nic nepoznali. Grafy držely stabilní linku. Jenomže po kvartálu začal trh postupně chladnout. Výkonnostní reklama najednou neměla kde brát, protože jsme přestali krmit lidi na začátku nákupního cyklu.
Když jsme po roce vyhodnocovali výsledky, přišel šok. Meziroční hledanost značky klesla o 45 %. Celková návštěvnost webu se propadla téměř o 60 %. O nových obchodních příležitostech ani nemluvě. Důvod? Konkurence byla vidět všude, zatímco o našem klientovi už nevěděl skoro nikdo. S ročním zpožděním se brutální propad tržního podílu dohání neuvěřitelně těžko. A hlavně to potom stojí násobně víc peněz, než kolik firma domněle „ušetřila“ škrtnutím brandu.
Strategie pro vítěze: Proč musíte zapnout obě formy současně
Pokud si to vaše firma může finančně dovolit, neváhejte. Ideální scénář nastává, když běží obě formy reklamy současně.
Výkonnostní reklama a budování značky totiž nejsou nepřátelé. Jsou to spojené nádoby.
Výkon vás živí dnes. Sbírá hotovou poptávku, generuje okamžité prodeje a dodává kyslík do vašeho cashflow. Budování značky vám naopak kupuje zítřky. Zajišťuje, že až stávající vlna zájmu opadne, nezažijete tvrdý náraz, ale budete mít stabilní příliv nových zákazníků.
Kombinací obou přístupů získáte byznysový motor, který funguje efektivně a bez výpadku. Výkonnost okamžitě vydělává, brand dlouhodobě zlevňuje cenu za získání klienta. To je jediná cesta, jak vystoupit ze škatulky „ostatní“ a začít diktovat pravidla hry na vašem trhu.
Chcete vědět, jak správně rozložit rozpočet mezi budování značky a výkonnostní marketing? Napište nám a probereme to u kávy.
Další praktické postřehy o reklamě a řízení B2B marketingu pravidelně sdílím na svém LinkedIn profilu.
