„Dobrý den. Jedny webové stránky, prosím.“

„Jistě, rádi.“

„Kolik to bude stát? Jo a – mohlo by to být live za 14 dní? Už na to docela spěcháme.“

„Sice zatím nevíme, kolik to bude stát, ale už teď vám můžeme slíbit, že za 14 dní to určitě hotové nebude.“

„A to jako u vás někdo objedná webové stránky, když ani nevíte, kolik to stojí? A ještě se u vás musí tolik čekat?“

V tomto duchu probíhala jedna má nedávná komunikace s klientem. A musím přiznat, že ta poslední otázka mě docela zaskočila. Zjistil jsem totiž, že na ni nemám odpověď. Potřeboval jsem se nad ní zamyslet a s odstupem několika týdnů jsem přišel na tohle.

Stavba webu jako stavba domu

Představte si podobnou situaci. Přijdete za stavební firmou a řeknete:

„Dobrý den. Jeden dům, prosím.“

„Jistě, rádi.“

„Kolik to bude stát? Jo a – mohlo by to být k nastěhování už za 3 měsíce? Čekáme potomka, víte?“

A teď si představte, že by vám na základě pouze těchto informací dala stavební firma termín a cenu. Jak by takový dům asi vypadal? Kde by asi stál? Pro koho by byl asi postavený? Jak by se vám asi líbil? A jak by se vám v něm asi žilo? Měl by okna? Dveře? Zásuvky? Měl by vůbec střechu?

A to ani nemluvím o těch částech domu, které si potřebujete vymazlit na míru, jako jsou kuchyň, koupelna, obývací pokoj. Pro někoho je klíčová dílna, garáž, vinotéka…

Vážně byste svěřili stavbu svého domu firmě, která vám dá nízkou cenu a brzký termín, aniž by si zjistila všechny informace o tom, jaký má ten dům vlastně být?

Nesvěřili.

Nejprve byste si našli projektanta a díky němu byste o několik měsíců a nejspíš o několik statisíců později měli v ruce stavební dokumentaci vašeho vysněného domu. Teprve s ní můžete jít za stavební firmou. A když všechno půjde hladce, dozvíte se odhad ceny a termínu.

Jenomže ani tehdy nebudou cena ani termín finální. Nemohou totiž zahrnovat mnohé proměnné, na které cestou narazíte. Jak dlouho budete čekat na stavební povolení? A získáte ho vůbec? Jak drahá okna a podlahy si vyberete? Na kolik problémů, na které jste předtím ani nepomysleli, v průběhu výstavby přijdete?

Realita je taková, že vám nikdo nedokáže garantovat termín ani cenu. Leda tak k dílčím částem. Konečná cena přeci zatím nemůže obsahovat doplňky, které jste si ještě ani nevybrali.

A stejné je to i s webovými stránkami. Jejich tvorba má řadu fází a každou lze jasně definovat v čase i financích. Navíc každou z nich může zásadně ovlivnit sám zákazník. Na úplném začátku je však přirozeně velmi obtížné stanovit finální cenu, protože nám ještě chybí příliš mnoho informací.

Pojďme to vzít hezky popořádku.

Zadání webu

Stejně jako u stavby domu, také u tvorby webu musí nejprve vzniknout projektová dokumentace. A prvním krokem, který k dokumentaci vede, je diskuze.

Začíná se několikahodinovými debatami nad vaší značkou a nabídkou služeb/produktů. Dále se diskutuje o tom, kdo je váš zákazník, jak se typicky chová a proč by měl chtít zrovna vás. Nezřídka zabrouzdáme do vod obchodu, protože web bude jeho prodlouženou rukou.

Povídáme si také o tom, jaké funkce má web splňovat. Má zákazníky oslnit? Informovat? Přesvědčovat? Bude mít klientskou sekci? Bude se napojovat na vaše interní systémy?

Ze zkušenosti vím, že je lepší, když je na diskuze dostatek prostoru a probíhají v několika po sobě jdoucích setkáních s dostatečným odstupem. Řada zásadních otázek si totiž postupně „sedá“ a odpovědi na ně přichází až časem.

Když má zákazník skutečně naspěch nebo je extrémně dobře připraven, teoreticky postačí jedno setkání. Mnohem častější je ovšem situace, kdy si musí najít čas majitel firmy, a ten mívá plný kalendář. Setkání pak probíhají třeba jednou za 14 dní a diskuze trvají týdny, leckdy i měsíce.

Někdy vyplyne, že bude potřeba napojovat interní systémy (ERP, CRM, účetní nebo fakturační systém, interní komunikační platformy atp.). A tato napojování mohou vést k přehodnocení zavedených firemních procesů, případně k nastavení úplně nových.

V takových případech se může plánování webu pozastavit klidně i na dobu jednoho roku, než je firma na nový web vůbec připravena a schopna v diskuzích pokračovat.

Struktura webu

Když máme pocit, že už víme, jak má web vypadat a co všechno má umět, necháme naše SEO specialisty provést analýzu. Ta musí proběhnout už v této fázi, protože z ní vyplyne řada užitečných informací, které nelze implementovat zpětně.

Prvním krokem jsou klíčová slova. Z analýzy klíčových slov vyplyne, jaká témata a v jaké přesně podobě by se měla na webu zobrazovat. Myslíte si, že na to nepotřebujete analýzu? Tak posuďte sami.

Řekněme, že realizujete stavby domů na klíč. Na vašem webu stojí: „Realizujeme stavby domů na klíč.“ Ale lidé budou hledat „stavba domu“ nebo „postavit dům“, případně „stavební firma“. Jenomže tyto fráze na vašem webu nejsou. Taková zdánlivá maličkost zásadně ovlivní, jestli váš web vůbec někdo najde.

A to je jen obsahové SEO. Ještě zásadnější jsou technické parametry SEO, které jsou na webu na první pohled neviditelné. Pokud nebudou připravené správně, Google nemusí váš web zobrazit vůbec.

Dobrý SEař připraví strukturu stránek, která bude přívětivá nejen pro návštěvníky webu, ale také pro Google a další moderní nástroje vyhledávání včetně AI.

Obsah

Pokud jsme věnovali dostatek času předchozím fázím, máme nyní v ruce jasnou strukturu webu a doporučení na obsah jednotlivých stránek.

Jelikož obsah webu dodává zákazník, nastává technologická přestávka 😉.

Většinu klientů překvapí, kolik obsahu je na web vlastně potřeba připravit. Napsat texty, se kterými budete zcela spokojení, je náročnější, než se na první pohled může zdát. Nezřídka se v této fázi čeká třeba i déle než měsíc.

A to ještě nebývá konec. Když totiž uvidí klient své texty na webu, často se je rozhodne změnit, protože získá s odstupem času pocit, že to pořád není ono.

A je to tak zcela v pořádku. Není se za co stydět. Přesně takhle vznikají všechny weby, ani ten náš nebyl výjimkou 🙂. Je to zkrátka součást procesu a každý proces má svůj čas.

Agentura vám může samozřejmě s přípravou obsahu pomoct, například tím, že zorganizuje firemní focení nebo natáčení. Ačkoliv se tím tvorba webu protáhne v řádu týdnů, zpravidla to stojí za to.

Wireframe

Jakmile je obsah hotový alespoň z 80 %, můžeme se pustit do tvorby wireframe.

Wireframe neboli hezky česky „drátěný model“ je první vyobrazení webových stránek. Je z něj zřejmá struktura webu a umístění všech prvků od nadpisů, textů, tlačítek až po nabídku menu. Jde o první trošku hmatatelnou část projektové dokumentace. Z ní už jsou kodéři (v našem příměru „stavební firma“) schopni stanovit, za jak dlouho by takový web mohli postavit a kolik to bude stát.

Wireframe ale zatím neobsahuje jeden naprosto zásadní aspekt. Grafiku.

Grafika

Grafika webu je obvykle jeho nejnáročnější část, a to jak po časové, tak i finanční stránce. Také má největší vliv na uživatelský zážitek.

Hlavní důvod, proč je grafika webu tak komplexní, je, že grafici mívají značný cit pro detail. Například si všimnou, že zákazník nemá logo (ano, to je poměrně zásadní detail). Nebo že nemá definované barevnosti. Že se různé fonty používají zcela nahodile. Že vlastně veškerá zákazníkova komunikace směrem k jeho klientům je „každý pes jiná ves“.

A tak se nezřídka stává, že je potřeba stávající grafiku nejprve sjednotit, výrazně redesignovat, a někdy dokonce postavit úplně novou značku.

• Máte sítě? A budou svým vzhledem ladit s novým webem?
• Posíláte e-mailing? A bude jeho grafika komplementární k vašemu webu?
• Rozdáváte vizitky? A budou odpovídat novému webu?
• Máte prodejnu a v ní umístěné roll-upy? Chápete, kam tím mířím?

Vaše značka je tepna, kterou proudí krev vaší společnosti do všech jejích částí. A když je tepna přerušená, krev stříká všemi směry a neteče tam, kam by měla.

Řekněme, že vaše značka existuje, je aktuální a má jasně definovaná pravidla. Skvělé. Tím pádem má grafik vytyčený prostor, ve kterém může tvořit. Teď může graficky znázornit nebo vizuálně doprovodit obsah vašeho webu.

Už jsem zmiňoval, že je důležité, aby byl v této fázi celý obsah webu již napsaný? Zkuste si představit, jak těžké musí pro grafika být vizuálně doprovodit text, který neexistuje…

Jakmile grafik svou práci dokončí, vzniká dokument, který už lze nazvat projektovou dokumentací. Z tohoto dokumentu kodéři jasně vědí, jak má web vypadat na počítači a jak na mobilu. Jak se má chovat tlačítko, když se na něj najede myší, i jaký filtr nastavit pro všechny nové fotky, které si zákazník časem bude na svůj web dávat sám.

A teprve v této fázi začíná zákazník opravdu chápat, proč se přípravě projektové dokumentace věnovalo tolik času a energie. Někdy se stane, že poprvé v životě vidí značku, svou firmu, jako pravdivý obraz toho, co se mu podařilo vybudovat. Najednou to všechno má jasné barvy, tvary, směr, příběh, hodnotu. A cítí to nejen on, ale celý jeho tým. Značka, k níž se každý hrdě hlásí. Tohle jsme my!

Ten zážitek plný emocí přeji každému, kdo o svou firmu pečuje.

Kódování

Teď už tedy konečně vidíme, jak bude web vypadat. V nových barvách. Všichni jsou nadšení, protože to, co vzniklo, překonává všechna jejich původní očekávání. A teď přijde tvrdá rána. Jak dlouho od tohoto momentu potrvá web postavit?

Chvíle napětí…

Asi tak 1–3 týdny.

Ano, čtete správně.

Většina lidí si myslí, že celá „tvorba webu“ spočívá v jeho kódování.

Ve skutečnosti je kódování ta nejkratší část z celého procesu. Když mají kodéři jasné zadání, jde jim práce pěkně od ruky.

Doba dodání a cena

Od našeho prvního setkání až do této chvíle mohly uplynout dva měsíce nebo třeba také dva roky. Cena mohla být padesát nebo taky pět set tisíc.

Od samého začátku platí, že dobu realizace, a tím pádem i cenu, ovlivňuje zákazník. Čím přesnější zadání vznikne, tím lépe dokážeme cenu a termín stanovit. Pokud se naopak zadání po cestě mění, logicky se s ním mění i cena a termín.

Proto je lepší na zadání webu nespěchat a zejména prvním fázím věnovat dostatek času. Jedině tak je možné předejít potenciálním problémům. Věděli jste například, že některé typy napojení webu na interní systémy mohou být tak složité, že mohou stát i víc než celý zbytek webu dohromady?

Je zkrátka výhodnější mít takovou informaci k dispozici výrazně dřív, než když je web téměř hotový a zbývá ho už „jenom“ napojit…

Stěhování

Že takové martyrium kvůli jednomu webu není pro vás? Že máte Frantu, který dělá weby do 7 dní bez těchhle pitomostí okolo? Že k tomu použije šablonu na Wixu a už to lítá?

No jasně!

Vždyť nikdo neříká, že musíte hned stavět dům. Většina lidí také přeci bydlí v nájemním bytě. Takový nájem seženete raz dva a nemusíte nic vymýšlet. Jediné, co řešíte, je stěhování. A to je také úplně v pořádku.

Takže: Kolik že ten web bude stát? A za jak dlouho bude viset? To zatím nevíme. Ale už teď se těšíme, že se do toho s vámi pustíme!

V Marketingovém mostě jsme si řekli, že sebelepší reklama nepomůže, pokud se k vám zákazník nemá jak dostat.

V Marketingovém mostě podruhé jsme si řekli, že neexistuje univerzální pravidlo, kudy by se k vám zákazník měl dostat.

A protože jsem si slíbil trilogii, pokusím se vypotit ještě jednu myšlenku.

Když chcete, aby reklama fungovala, potřebujete nejprve dobře pochopit cestu, po které k vám zákazník půjde (marketingový most). Pak je potřeba cestu vybudovat (postavit most). A teprve potom k vám po té cestě můžeme poslat lidi (reklama).

A pokud chcete, aby reklama fungovala optimálně, musí být citlivě přizpůsobená vlastnostem marketingového mostu.

• Kdo ví, odkud kam ten most vede? Projektant.
• Kdo ví, jestli budou přes most jezdit lidi na kole, autem nebo chodit pěšky? Projektant.
• Kdo ví, jaká je nosnost mostu? Projektant.
• Kdo ví, jaká je životnost mostu? Projektant.
• Kdo ví, co se bude dít, až most dosáhne své životnosti? Projektant.

Projektant marketingového mostu je zcela klíčová osoba. Pouze on/a má informace, které vedou k úspěšným kampaním.

Kam se poděl projektant?

Představte si situaci. Máte postavený most. Jeho stavbu řídil a dozoroval projektant. Ale s projektantem jste se rozešli. Most se hroutí. Nemáte pořádný most, nemáte k němu ani žádnou dokumentaci. Jdete hledat nového projektanta.

Jenomže co zmůže nový projektant se starým mostem? Nic o něm neví. Dokumentaci k dispozici nemá. Jediná jeho možnost je most strhnout a postavit nový. Nový most, jehož projektantem bude teď on.

To je ta nejdražší možná varianta.

A co když se časem rozejdete také s ním?

Jste zase tam, kde jste byli.

Anebo máte kompetentního stavbyvedoucího. Dále máte kompetentního statika, který rozumí materiálům vhodným pro stavbu mostů. Máte také kompetentního architekta, který se umí postarat o to, jak bude most vypadat. Dokonce máte i stavební firmu. Zkrátka máte celý kompetentní tým a věříte, že nový most postaví. Za půl roku přijdete a hle: most nikde.

Ale jak to? Vždyť máte veškeré know-how pohromadě. Proč vaši lidi most nepostavili?

Protože stavbyvedoucí neví, jaký most má stavět. Statik netuší, kde bude most stát a pro jaký účel má být dimenzovaný. Architekt nedostal informaci, pro koho se most staví. Stavební firma nedostala vůbec žádné zadání. A nikdo z nich neví, s jakým se pracuje rozpočtem. Máte kolem sebe spoustu kompetentních odborníků, ale žádného odpovědného projektanta.

Co s tím?

Buďte projektantem svého marketingu

Řešení existuje pouze jedno. A je zaručené.

Přijměte odpovědnost za svůj marketing! Nepřehazujte ji na agentury.

Ne, nedělám si srandu.

Agentura je váš stavbyvedoucí. Přináší know-how, doporučuje postupy, koordinuje, zaštítí celý proces a vykazuje výsledky.

Vy rozhodujete. Vy určujete směr. A pak nesete odpovědnost. Nakonec i tu finanční. Díky tomu jste přeci tam, kde jste.

Po 18 letech v oboru většinou na první pohled poznám, jestli má kampaň šanci na úspěch. Má, když marketing jasně ví, co chce.

Náš předchozí blog Marketingový most vyvolal v našem týmu řadu vášnivých debat. Například o tom, zda je nutné, aby byl most „pevný“ nebo „stabilní“. A to bych nebyl já, abych se nezamotal do vlastní metafory…

Marketingový most je propojení mezi vámi a vaším zákazníkem. Tím mohou být třeba webové stránky.

Lidé mají za to, že pevnost je u mostu klíčová.

Jenomže…

Ve skutečnosti je to o dost složitější. Mosty potřebují mít vůli. V létě se rozpínají a v zimě zkracují. Ve větru musí trochu „vlát“, jinak by praskly a zřítily se. Žádný most nemá neomezenou nosnost. Mosty jsou děravé – když na ně naprší, musí se voda někam vsáknout a někudy musí zase odtéct, aby tam nezamrzala. A kdo ví co všechno ještě musí statici, projektanti a architekti zvážit, když plánují stavbu mostu.

Intuice nám říká, že chceme mosty co nejpevnější. Ve skutečnosti ale chceme mosty bezpečné.

A co třeba takový visutý most? Může být velmi bezpečný. Ale pevný? To asi těžko.

Marketingoví projektanti

My ve Fariways jsme něco jako marketingoví projektanti. Zákazníci, nemajíce naše zkušenosti, se na nás obracejí s prosbou: „Jeden pevný marketingový most, prosím! Takový, jako mají u sousedů.“

A tak se jako zodpovědní projektanti ptáme: „Máte představu, kde by měl stát? K čemu ho budete využívat? Jak má být dlouhý? Kolik by měl mít na šířku? S jakým provozem počítáte? Jaké je na místě, kde ho chcete stavět, podloží?“ A tak dále a tak dále.

A díváme se zároveň do budoucna: „Jaká bude odpověď na všechny tyhle otázky za rok, za dva, za tři? Budou prve uvedené odpovědi stále platné? A pokud ne a situace se změní, budeme most strhávat a stavět nový? Nebo na něm budeme pouze provádět úpravy? Jaké a kdy?“

V tomhle místě se s klienty často zasekneme. Očekávali něco jiného. Zpravidla totiž odpovídají: „No to mi přece máte říct vy. Vy jste tu odborníci!“

Ano, jsme odborníci. A proto víme, že most by měl být vždy adekvátní svému budoucímu využití.

Marketingový most navržený na míru

Některé firmy mají hodně prostředků, jiné méně. Někdo má miliony potenciálních zákazníků, někdo pouhé desítky. Za někým budou zákazníci přes most chodit pěšky, za někým budou jezdit v tancích. Každá firma zkrátka potřebuje jiný most. Neexistuje univerzální řešení – musí být navržený na míru.

Most můžeme zodpovědně projektovat až na základě hluboké znalosti kontextu. Jenomže tu my na začátku spolupráce nikdy nemáme.

A víte, kde potřebné informace získáme?

U zadavatele.

Ať už je to majitel firmy, obchodní ředitel, nebo vedoucí marketingu. A ideálně u všech najednou. Potřebujeme zkrátka znát veškeré souvislosti – získat o vás co nejucelenější přehled a zorientovat se ve vašem marketingovém prostředí.

Teprve tehdy máme dostatek informací k tomu, abychom mohli dělat dobrá rozhodnutí. Teprve pak přesně víme, jaký typ mostu stavět, z jakých materiálů, pro koho a na jak dlouho, a můžeme tak odvést kvalitní práci.

Co z toho tedy vyplývá? Než se ozvete své reklamní agentuře, dobře se připravte. Čeká vás obsáhlá architektonická debata.

Představte si most přes řeku.

Na jedné straně toho mostu stojíte vy a na druhé straně stojí váš zákazník.

Vy chcete, aby zákazník ten most přešel a došel až k vám. A tak si objednáte reklamu.

Velikánskou šipku, na které se to všechno píše. Že má přejít přes most. Ten most že je tímhle směrem. Že ten druhý břeh je lepší. Že široko daleko žádný jiný most není.

Objednali jste si fakt dobrou reklamu. Ta šipka svítí i v noci. Nedá se přehlédnout. Je obrovská. Je vyvedena těmi nejkrásnějšími fonty v zářivých barvách. Dokonce máte v širokém okolí umístěných 20 dalších šipek a všechny vedou právě sem. Vlastně by váš zákazník musel být úplně slepý, aby vás nenašel.

Líp už to zkrátka nejde. Dokonalá reklama.

Jenomže.

Most se zřítil…

Zákazník nepřišel.

Ani nemohl.

Co teď?

Víte, co v takovou chvíli udělá většina firem? Doufám, že se tím nikoho nedotknu, ale někdo to nahlas říct musí.

Většina firem v takové situaci vymění agenturu. „Reklama nefungovala. Děláte to blbě. Nacpali jsme do toho tolik peněz!“

Možná to zní jako samozřejmost, že nejprve musí stát most a teprve pak přes něj může někdo přejít. Ale divili byste se, jak často se stává, že samozřejmosti nefungují.

Tak třeba:

• Nefunguje formulář na webu. Anebo funguje, ale nikdo obchodní případy neodbavuje, protože padají do spamu.
• Nefunguje web!!!!! Nebo je uživatelsky nepřívětivý a zákazníka odradí.
• Firma má velmi špatné recenze.
• Produkt je ve srovnání s konkurencí předražený.
• Služba je příliš komplikovaná a zákazník ji nechápe.

Takže co s tím?

Zastavit reklamu a postavit pořádný most.

Teprve pak reklamu zase spustit.

Je velice běžné, že přichází zákazníci, kteří mají v mostě díry. Někdy větší, někdy menší. My se snažíme tyto díry objevit ještě předtím, než se pustíme do spolupráce.

My totiž chceme, aby vaše reklama fungovala. Proto s klienty otevřeně hovoříme o případných nedostatcích, které by mohly bránit úspěchu.

Když se totiž podaří postavit pevný most na skvělém místě, k velkému úspěchu povede i malá a výrazně levnější šipka.

Taky už vás ti politici s prominutím se*ou?

Mě občas jo.

Chtěl bych žít ve světě s poctivými a pravdomluvnými politiky. Člověk se ale politikem nestává proto, že by byl pravdomluvný. Stává se jím proto, že slíbí něco, co ostatní chtějí. Přináší jednoduché odpovědi na složité situace.

Jenomže život je málokdy jednoduchý.

A tenhle slib mu vyhraje volby. A pak, jakmile se dostane do funkce, naděje voličů se rozplyne jako pára nad hrncem. Zase jenom plané sliby a skutek utek.

To samé se stává také v marketingu. Podle vzoru „slibem nezarmoutíš“ někdy odborníci naslibují výsledky, kterým nedokážou dostát. Aby získali kšeft.

Vlastně to dává smysl. Tihle stejní odborníci totiž radí politikům, jak vyhrát volby. Jsme stejní jako ti politici.

Naprosto chápu, proč jsou často lidé na agentury nas*aní.

Ale abych si tu pouze nestěžoval. Když chce člověk něco změnit, měl by začít u sebe.

A co je tedy ona změna, kterou Fairways do světa reklamy přináší? Proč jsme lepší než ostatní?

Nejsme!

To by byl právě zase další planý slib. A ty my nedáváme.

My vám nebudeme slibovat, jak rychle díky nám vyděláte první miliardu.

Ale slibujeme vám, že z vás nebudeme zbytečně tahat peníze. Nezahájíme spolupráci, dokud nebudeme přesvědčení, že vám opravdu pomůžeme.

Je mi jasné, že s tímhle přístupem volby nikdy nevyhrajeme. Ale právě tohle je svět, ve kterém chci žít. Svět, ve kterém svým obchodním partnerům (a politikům) můžete důvěřovat.

Jsme Fairways a jsme partnerem pro všechny, kdo to vidí podobně.

Chápu, jak moc toužíte po tom, aby se váš formulář na webu jen plnil a plnil. Poptávky, leady, zdá se, že to je to, co potřebujete, abyste konečně dosáhli vytouženého růstu. Jenže pak se podíváte na ty vyplněné formuláře a zjistíte, že většina z nich je buď od robotů, nebo od lidí, kteří o vaše služby vůbec nemají zájem. A vy se ptáte, kde se stala chyba. Všichni přece mluví o generování leadů, tak proč to nefunguje?

Víte, leady a lidi – tahle dvě slova zní sice podobně, ale mají úplně jiný význam. My ve Fairways totiž víme, že nakonec nejde o to, kolik leadů vygenerujete, ale o to, kolik z nich se promění ve skutečné zákazníky. A to se nestane, pokud se zaměříte jen na čísla.

Potřebujete se zaměřit na lidi.

Na jejich potřeby, touhy a přání. Potřebujete jim ukázat, že jim rozumíte a že jim dokážete pomoci. A to se nestane, pokud se budete soustředit jen na to, jak vyplnit formulář.

Problém s generováním leadů

Možná si říkáte, kde je tedy zakopaný pes? Proč ty leady, které vám reklamní nástroje slibují, nejsou relevantní? Odpověď se skrývá v tom, jak fungují algoritmy umělé inteligence, které tyto nástroje pohánějí.

Představte si to takto: reklamní nástroje používají umělou inteligenci k tomu, aby analyzovala data a optimalizovala kampaně. Pokud je reklama správně nastavená a měří se, dojde k tomu, že zákazník uvidí reklamu, přijde na stránku a vyplní na ní formulář. Umělá inteligence reklamního nástroje vidí vyplněný formulář a považuje to za úspěch. Proč? Protože to je metrika, kterou má nastavenou.

Problém je v tom, že algoritmus této umělé inteligence nemá jak získat informaci o tom, co se děje po vyplnění formuláře. Neví, že člověk, který formulář vyplnil, ho třeba vůbec nepochopil, že o dané služby nemá zájem. Neví, že obchodník musel strávit drahocenný čas přípravou a telefonátem, aby zjistil, že to celé byla ztráta času. Umělá inteligence vidí jenom vyplněný formulář – a to je pro ni „úspěch“. A pak si řekne: „Výborně, to je přesně ten typ člověka, kterého potřebuji oslovovat.“ A začne takových lidí oslovovat víc a víc.

To proto je na konci měsíce hodně vyplněných formulářů. Reklamní agentura s radostí reportuje skvělá čísla, ale zákazník není spokojený. Žádná z poptávek totiž nevedla k reálnému obchodu.

Zaměřte se na lidi, ne na leady

Pokud nabízíte něco, o co má váš zákazník skutečně zájem, něco, co mu usnadní život, vyřeší jeho problém nebo mu přinese radost, a nabízíte to za cenu, kterou je ochoten zaplatit, máte vyhráno! Pak už stačí jen správně nastavená reklama, která se nezabývá maximalizací počtu leadů, ale především tím, aby se ta správná informace dostala ke správné cílové skupině co nejefektivněji.

Více o skutečném vlivu reklamy v mém blogovém článku Reklama je (skoro) na nic.

A to je práce dobré reklamní agentury. Naším úkolem není jen generovat čísla, ale především porozumět vašemu podnikání, vašim zákazníkům a vašim cílům. Nejprve potřebujeme pochopit váš obchodní proces, abychom mohli zvolit ty správné postupy a nástroje k realizaci efektivní reklamy. Chceme vám pomoci budovat vztahy s vašimi zákazníky, ne jen sbírat prázdné kontakty.

Chceme zkrátka vytvořit kampaň, která bude skutečně fungovat. Kampaň, která osloví vaše zákazníky a přinese vám reálný zisk.

Proč se generování leadů stalo standardem?

Možná se teď ptáte, proč se tedy generování leadů stalo takovým standardem, když to často nefunguje? Proč tolik reklamních agentur slibuje hory doly a láká na obrovská čísla? Odpověď je jednoduchá: protože čísla se dobře prodávají.

V dnešní době, kdy je všechno měřitelné a sledovatelné, se stalo populární ukazovat klientům grafy a tabulky s čísly. „Podívejte, kolik leadů jsme vám vygenerovali!“ Zní to lákavě, že? Ale jak už jsme si řekli, čísla nic neznamenají, pokud za nimi nejsou reální zákazníci.

Reklamní agentury často využívají toho, že generování leadů je snadno měřitelné a prezentovatelné. Je to jednoduchý způsob, jak ukázat klientovi, že „něco dělají“. Skutečná hodnota marketingu se ovšem skrývá v něčem jiném. V budování vztahů, v porozumění zákazníkům, v poskytování hodnoty. To jsou věci, které se nedají tak snadno změřit, ale které jsou pro úspěch vašeho podnikání klíčové.

Generování leadů se bohužel stalo takovým standardem, že ho všichni očekávají. Klienti se ptají na počet leadů, agentury se chlubí počtem leadů, ale nikdo se neptá na to, jestli to je k něčemu dobré.

Za mě jednoznačně: lidi, ne leady

Doufám, že vám tento článek pomohl lépe pochopit problematiku generování leadů a ukázal vám, proč je důležité vidět online reklamu v širším kontextu. Pamatujte, že cílem marketingu není jen sbírat kontakty, ale budovat trvalé vztahy se zákazníky a poskytovat jim hodnotu.

Pokud se chcete dozvědět více o tom, jak na efektivní marketing, který přináší skutečné výsledky, neváhejte nás kontaktovat. Rádi vám pomůžeme s tvorbou strategie, která bude fungovat právě pro vaše podnikání.

A pamatujte, že marketing a obchod by vždy měly mít stejný cíl a stejnou strategii. Jsou to dvě formace stejného týmu. Pokud tyto dva týmy spolupracují a sdílejí informace, mohou dosáhnout mnohem lepších výsledků. Protože jak marketing, tak i obchod jsou shodně nástroje komunikace se zákazníkem. Pokud možno spokojeným. Ale o tom snad zase někdy příště.

V blogovém příspěvku Nespoléhejte jen na reklamu jsem uvedl, že spoléhat pouze na reklamu může být svým způsobem alibismus. Pojďme společně zbořit další mýtus o vlivu reklamy.

Po přečtení výše zmíněného článku pochopíte, v jakém případě reklama nedává smysl. Fairways není výzkumná agentura ani statistický úřad. Také informacím v učebnicích věříme jen do té míry, do jaké se nám potvrzují v praxi. Takže následující čísla berte prosím s rezervou. Jsou vycucaná z prstu a uvádím je pouze pro snazší orientaci v dané problematice.

Reklama má na prodeje asi takovýhle vliv:

Takový, a ne větší. Takže bez ohledu na to, kolik peněz do reklamy investujete a jak dobrá bude agentura, která se vám o ni postará, neovlivníte víc než to, co reklama zkrátka ovlivnit dokáže. A to je výrazně méně, než si většina lidí myslí.

Čím to je? Možná už jste přišli do styku s oněmi slavnými „pěti péčky“:

Pěkná, prsa, prdel, postel…

Pardon, to je jiný seznam.

Produkt, cena (price), propagace atd. Jo, mám na mysli těch pět marketingových pilířů. Donekonečna omílaný systém 5P už je tu s námi pár desítek let, a to hned v několika revidovaných podobách. Aktuálně jich je, tuším, dvanáct, a ne všechna začínají na písmeno P. Asi aby se to dobře pamatovalo…

My si vystačíme s jednoduchou a účelnou vizuální pomůckou:

Klíčový je produkt (nebo služba). Je dobrý? Kvalitní? Za rozumné/adekvátní peníze?

Souhlasíte s tím, že když budete prodávat housky za milion, tak si je asi nikdo nekoupí? Pak budete určitě souhlasit také s informací v grafu, že samotný produkt a jeho cena mají větší vliv na obchodní výsledky než reklama.

No, ale co je ta zbývající větší polovina? Co je to nejdůležitější?

Musí to být sexy! Cyklistický trikot, německé auto, plnovous… Pamatujete na mrkváče? Zkrátka cokoliv, co je trendy. Cokoliv, co „prostě musíme mít“, protože jinak budeme „out“. Všechny ty věci, které jsou absolutně zbytné a ve skutečnosti je nepotřebujeme. Nepotřebujeme, ale zkrátka CHCEME!

A právě v tom se skrývá ten sex-appeal. Ta přitažlivost. Něco, po čem toužíme. A jde to ruku v ruce s cílovou skupinou. Chceme zkrátka něco, co v nás probudí sex-appeal, co nám propůjčí určitý společenský status, pomůže získat vyšší sebedůvěru… A to „něco“ se bude u každého z nás různit. Něco jiného budou hledat muži a něco jiného ženy. Něco jiného mladší a něco jiného starší lidé. Ale pro celou cílovou skupinu to bude platit stejně.

Všimli jste si někdy, že nejúspěšnější značky na světě reklamu vůbec nedělají? A víte proč? Protože mají zvládnutý zbytek marketingového koláče. Takže můžou za reklamu ušetřit.

Třeba takový Apple. Už jen ta (pardon) blbá krabice, ze které jejich elektroniku vytáhnete, je výstavní kousek, kterým můžete vyzdobit domácnost nebo kancelář. No a co, že je to dražší a neexistují objektivní argumenty, proč zvolit právě Apple. Prostě ho CHCEME!

Red Bull to dotáhnul ještě dál. Pokud chcete reklamu, můžete se s Red Bullem spojit a oni vám uspořádají reklamní akci na míru. Už nedělají reklamu. Oni už JSOU REKLAMA!

Co si z toho všeho odnést? Vždy je nejdříve potřeba zapracovat na tom, co má největší vliv. Je váš produkt/služba kvalitní, žádoucí, za rozumnou cenu a v cílové skupině je po něm poptávka? Pak bude vaše reklama pravděpodobně slavit velké úspěchy. V opačném případě byste se s reklamou a jejími výsledky mohli dost natrápit.

Proč chcete reklamu:

Pokud přemýšlíte o investici do reklamy, dost možná předpokládáte (doufáte), že vám reklama:

• zvýší zisky
• pomůže získat dominantní postavení na trhu

Samozřejmě že reklamu děláme proto, aby se naplnila tato očekávání. Ale pojďme si nalít čistého vína (neboli držet se nohama pevně na zemi) – spoléhat pouze na reklamu může být svým způsobem alibismus.

Co je to reklama:

Reklama je nástroj komunikace. Skrze reklamu POUZE předáváme informace. Nic víc. Nemůžeme reklamou někoho donutit něco udělat. Reklama je ve své podstatě takové pootevření dveří (do obchodu).

Jen si to představte. Jdete po ulici a najednou se vedle vás pootevřou dveře. Nahlédnete dovnitř a vidíte naleštěné veterány – auta a motorky, které pamatují naše pradědy. Já bych takovými dveřmi rozhodně vešel dovnitř, protože mě tohle zajímá.

Proč reklama nefunguje:

Ale co když je za těmi dveřmi obchod s plesnivými rohlíky? Sotva se přiblížím, už cítím, jak to smrdí, a já se musím otočit a jít pryč.

Znamená to, že ten obchod dělá reklamu špatně? Měli by do ní snad investovat víc peněz? Co když ty dveře otevřou dokořán? Co když je úplně vysadí z pantů? A co když do toho obchodu povede červený koberec?

Ten smrad se nedá vydržet, já tam prostě nejdu. A navíc se teď otevřenými dveřmi smrad šíří ven a já ten obchod musím obcházet velkou oklikou. Raději půjdu po úplně jiné ulici.

Za obchodní neúspěchy nelze vinit reklamu (tedy většinou). Zkuste si kriticky zhodnotit, zda nabízíte skutečně něco, co dává smysl. Něco, o co je zájem. Za podmínek, které jsou zajímavé. Lidem, kteří o to mohou mít zájem. Pokud ne, reklama vám nijak nepomůže.

Ale pokud ano, reklama vás pomůže výrazně posunout dál!

Co tedy lze od reklamy realisticky očekávat?

• Bude vás to stát peníze.
• Předáte informaci.
• Budete vidět.

Kromě reklamy je potřeba udělat ještě spoustu další práce, aby do vašeho obchodu zákazník těmi pootevřenými dveřmi nakonec vešel. O tom, jaké jsou další klíčové faktory vedoucí k úspěchu v podnikání, si popovídáme v blogovém příspěvku Reklama je (skoro) na nic.

Pokud nemáte rádi čísla, tak tento blog nečtěte. Ponoříme se do čísel, a i když nepůjdeme do hloubky, pokusím se vám vysvětlit, jak při plánování kampaní pracujeme s rozpočtem a jak vyhodnocujeme výsledky.

Žádné teorie, poctivé kupecké počty.

V předchozím blogu (Umíme, ale dělat to nebudeme!) jsem psal o tom, že i ta nejvýkonnější složka reklamy má své limity a že i ty nejméně výkonné formáty mohou přinést výkon, i když trochu oklikou.

Tentokrát si to ukážeme na konkrétním příkladu.

Zadání reklamy:

Firma střední velikosti alokovala měsíčně 100 000 Kč na reklamu ve vyhledávání na Googlu (lidově „vyhledávačka“). Z předchozích článků je patrné, že neexistuje efektivnější nástroj reklamy než právě vyhledávačka. Proto firma nic jiného ani nechtěla. Ale po nastavení a všech optimalizacích se ukázalo, že se efektivně utratí pouze 50 000 Kč měsíčně. Za tyhle peníze reklama přivádí zákazníky, ale víc už nic.

Firma chce ale víc zákazníků a má na to připravený rozpočet. Tak co s tím?

Optimalizace reklamy:

My jsme situaci vyřešili tak, že jsme snížili rozpočet na vyhledávačce z původních 100 tisíc na 70 tisíc. Pro jistotu připomínám, že se měsíčně utrácí pouze 50 tisíc, takže na vyhledávačku to reálně nemělo vůbec žádný vliv. Těch zbylých 30 tisíc jsme alokovali na obyčejnou bannerovou reklamu. Samozřejmě dobře zacílenou a s nejmodernějšími programatickými postupy nastavení. Ale pořád to byla prostě „bannerovka“.

Bannery přinesly hodně zobrazení, přinesly i nějaké prokliky, ale nepřinesly absolutně žádné konverze. V témže měsíci se však na vyhledávačce utratilo 58 tisíc.

Co si z toho odnést?

Znamená to, že jsme nejprve narazili na limit poptávky. Na Googlu zkrátka poptávka větší nebyla, a tím pádem se nemohlo utratit více než 50 tisíc. Proto jsme spustili brandovou reklamu. Brandová reklama jako taková je sice extrémně neefektivní, ale zvyšuje povědomí o značce a zvyšuje poptávku. A když existuje poptávka, může existovat vyhledávačka. A to už efektivní je.

Vyhodnocení reklamy:

Na první pohled se může zdát, že se nám optimalizace vydařila. Ale je to skutečně tak? Nyní přichází na řadu slíbené kupecké počty:

• Ani v jednom měsíci jsme neutratili celý rozpočet, tj. ve výši 100 000 Kč.
• V prvním měsíci jsme utratili 50 000 Kč efektivně a dalších 50 000 Kč jsme ušetřili.
• Ve druhém měsíci jsme utratili 58 000 Kč efektivně a 30 000 Kč na zvýšení poptávky, celkem tedy 88 000 Kč. Nárůst nákladů na reklamu byl 38 000 Kč oproti prvnímu měsíci. Zvýšily se díky tomu zisky alespoň o 38 000 Kč?
• Pokud ano, jsme na dobré cestě, můžeme začít postupně investovat víc a víc peněz do efektivní reklamy.
• Pokud ne, je třeba si nalít čistého vína. Vyšší investice se nevyplatila, a tak bude třeba strategii přehodnotit.