Trocha té teorie

Co vlastně všechna ta slova – logo, vizuální identita, vizuál, corporate identity, brand, značka, obchodní značka, rebranding –, která se často zaměňují, znamenají? Pojďme si je roztřídit a pojmenovat.

Logo, vizuální identita, CI = obrázek/znak + propracovaný koncept, jak ho používat s ostatními prvky vizuálního stylu (barevnou paletou, písmem, stylem fotografií, ilustracemi, doprovodnými grafickými prvky atd.). Vše by měl jasně popisovat tzv. manuál vizuální identity.

Značka/brand = celkový obraz a pověst, který firma buduje v myslích lidí i zákazníků. Nejde tedy pouze o vizuální identitu, ale také o hodnoty, emoce, pověst, zkušenost se službou/produktem. A nechybí ani to, jak značka „mluví“ neboli jak se prezentuje na sociálních sítích a v reklamě.

Obchodní značka = právní pojem – označení (slovní, obrazové, kombinované), které je registrováno u úřadu a chráněno zákonem. Účelem je zajistit, že nikdo jiný nebude moci používat stejné či podobné označení pro podobný produkt/službu.

Rebranding = komplexní proces proměny značky – zahrnuje z tohoto výčtu bod první a druhý, bod třetí je pak důležitá technikálie, kterou je třeba mít na paměti.

Vnuknutí

Dříve nebo později přijde chvíle, kdy si každý podnikatel či firma řekne, že nastal čas osvěžit logo a vizuální tvář – od jemného faceliftu až po úplný rebranding.

Důvody mohou být různé:

• zrození nové firmy – narodila se firma nebo start-up a potřebuje svou vlastní vizuální identitu
• zastaralý design – firma chce „jít s dobou“ (vypadat moderně, být trendy)
• velký vnitřní pohyb – společnost mění svou vizi a hodnoty, případně rozšiřuje portfolio produktů a služeb
• sloučení více firem pod jednu značku
• zjednodušení pro lepší použitelnost
• obyčejné volání po změně – bez objektivních příčin

Před samotnou změnou je však třeba si zcela jasně definovat, co ji pohání, a uvědomit si, co proces proměny přinese. Ano, bude to stát peníze a také moře úsilí – protože spoustu práce musí „odmakat“ majitel/zakladatel firmy nebo jeho nejbližší tým. Bez jejich účasti se úspěšná a „pravdivá“ proměna zkrátka neobejde.

Až na kost

Je dobré mít při vizuální proměně stále na paměti, že nehledáme jen „nový obrázek“, tedy logo, ale že se snažíme také o maximální autenticitu naší značky. Na samém počátku potřebujete ohlodat vše až na kost (sepsat si, co vyrábíme, nabízíme, v čem jsme jiní…), 7× to předestilovat jako nejlepší pálenku a tuhle esenci předat na zlatém podnose marketérům, grafikům, copywriterům a dalším kreativcům.

Při takové poctivé změně vizuální identity můžete narazit na kostlivce ve skříni. Jedním z nich může být například to, že firma neví, kde se zrovna nachází a kam směřuje. Je tu něco, co není zdravé, ale nedokážete to pojmenovat. Investujete do reklamy, inovací, lidských zdrojů, ale stále více vázne prodej. Vnitřní hlasy vám našeptávají: „V hloubi duše na svou firmu nejsem pyšný, pokukuji po ostatních, závidím a přemýšlím, co děláme špatně.“

Je to, jako když vysypete nacpané šuplíky do jedné velké kartónové krabice, zatřepete a vyhodíte do vzduchu. To, co dopadne na zem (bohužel většinou úplně všechno), přetřídíte, a to ideálně v co nejkratším čase. Čím déle a poctivěji by se však třídilo a destilovalo, tím by byl výsledek – materiál pro kreativce – lepší. Je to jako smrt a znovuzrození.

Jakých nešvarů se vyvarovat?

„Na nedotaženostech nesejde!“

Nemávejte rukou nad detaily, nový kabát by vám měl padnout jako ulitý a měl by se vám líbit.

„Upgrade je ztráta času!“

Nový vizuální styl je potřeba upgradovat, a tím nemyslím facelift, ale skutečnou opravu chyb. Teprve ostrý provoz totiž ukáže, co funguje dobře a co ne.

„Testovat netřeba, pojďme to rovnou spustit!“

Zásadním chybám lze předejít, když budete nový vizuální styl před spuštěním alespoň elementárně testovat. Chápu, že ne každá firma má budget na několikaúrovňové a dlouhodobé testování, ale vystačit si lze s minimem. Představte připravovanou podobu své firmy pestrému a důvěryhodnému spektru lidí: kolegům, zaměstnancům, rodině – dětem, babičce, své partnerce/partnerovi –, ale i odborníkům. Udělejte si průzkum, sbírejte jejich postřehy, nápady, pochvaly i kritiku. Vyhodnocujte, upravujte, ale stůjte si za svým a nedopusťte, aby jejich názory převálcovaly vaši intuici.

„Prostě jen vezměte starý obsah a oblečte ho do nového kabátu!“

To by byla zcela jistě cesta do záhuby – ani nová forma totiž nedokáže zachránit něco, co už není aktuální a autentické. Myslím, že to byl Platón, kdo napsal: „Tělo a duše jedno jsou.“ A já bych rád jeho slova pro účel tohoto blogového příspěvku parafrázoval: „Obsah a forma jedno jsou.“ Když věnujeme menší péči obsahu, ovlivní to formu – a naopak.

Kdy nové logo není potřeba?

Léta letoucí máte oldschoolové devadesátkové logo, ale obchod funguje, veřejnost firmu vnímá pozitivně. Archaická podoba loga je v tomto případě nějak „energicky“ spojena se zakladatelem společnosti, který je stále u kormidla. Zde rozhodně platí: „Co funguje, neměnit!“ Facelift nebo úplně nové logo čeká až na následníka trůnu 🙂 Mám s tím osobní zkušenosti. Byl jsem pověřen potomky majitele firmy, abych jej přesvědčil o nutnosti změnit logo a celkový vizuál – aby prý bylo modernější, víc trendy… „Jo, Vacek to prostřelí!“ mysleli si. Byla to ale jejich potřeba a pocit. A mně bylo skoro až trapně těmto starým bardům něco vysvětlovat. Určitě vědí něco, co já nevím, říkal jsem si, a navíc umí naprosto brilantně naslouchat své intuici.

Závěr

Nové logo samo o sobě firmu nespasí. Je to jen viditelný vrchol celé značky – to první, čeho si lidé všimnou. Může sice pomoct otevřít zákazníkovi dveře, podstatnější je však to, co uvidí uvnitř – zkušenost s produktem, službou a lidmi stojícími za značkou. Pokud je obsah prázdný, žádný nový obrázek to nezachrání. Na druhou stranu, kvalitně a trefně navržené logo a vizuální identita dokážou firmě dodat jasný směr, jednotu a sebevědomí – a to jak uvnitř týmu, tak i na navenek.

Potřebujete tedy (nové) logo? Odpovězte si ANO, pokud bude součástí i poctivě budovaná značka, a odpovězte si NE, pokud má být jen hezkou nálepkou na staré problémy.

Bez deadlinu se neobejdeme, ale…

To nejlepší, co můžete rebrandingu dát, je čas. Vím, zní to divně, protože zároveň to nejhorší, co můžete udělat, je nedat grafikovi a kreativcům termín.

Pojďme se na to ale podívat z více úhlů. Jistě – v obchodním a korporátním prostředí je pečlivé plánování a dodržování termínů nepostradatelné. Práce na novém vizuálním stylu nebo celkovém rebrandingu ale vyžaduje trochu jiný přístup. Setkává se tu totiž dvojí pojetí času – kairos a chronos.

Chronos a kairos

Chronos je čas měřitelný, plánovací, logický, strukturovaný a nepostradatelný pro efektivní time management, zatímco kairos… tím se označuje příhodný okamžik neboli „pravý čas“ na to něco udělat, do něčeho se pustit, takže ho přirozeně naplánovat nelze. Zahrnuje v sobě všechno, co se může (a má) stát. Prostě všechno mezi nebem a zemí. Jsou národy, pro které má kairos dokonce větší význam než chronos, protože vnímají čas jako hlubší a širší pojem než jen měřitelný sled okamžiků.

A tato dvě časová pojetí je třeba při vizuální a obsahové revizi – rebrandingu – držet v rovnováze. (Ne)tlačit v rozumné míře na kreativce, ale (ani)/také sám na sebe jako na zadavatele. Pokud jste orientováni především na výkon a potřebujete mít věci stoprocentně pod kontrolou, snažte se mít přesto na paměti, že proces proměny může fungovat trochu jinak. Větší tlak a úsilí se totiž automaticky nerovná lepšímu výsledku.

Nadčasovost

Vždy se svým klientům snažím vnuknout myšlenku, že rebranding – pokud se povede – přináší jakési znovuzrození firmy a jeho aura na nás a zákazníky bude svítit minimálně pár let, nebo třeba jednu dvě dekády. Proto bývá velmi na škodu, kdy plánovací chronos přebírá kairosovy vyčkávací otěže. Často jsem se v praxi setkal s tím, že kvůli uspěchanému spuštění nového vizuálu se rebranding nepovedl nebo tomu, jak se říká, „něco chybělo“. Termín se splnil, ale vznikl jakýsi polotovar, se kterým se pak musí fungovat mnohdy celé roky.

Jako kvásek

Rád používám podobenství s pečením pravého kváskového chleba. Na začátku je mouka, voda, kvásek, sůl a kmín, ingredience, z nichž vznikne voňavý upečený chléb, který nejenže skvěle chutná, ale máme z něj i radost. Celkový proces výroby takového chleba trvá 16–20 hodin a i kdybychom se na hlavu stavěli, tuto délku zkrátka neovlivníme. Čas věnovaný přípravě se vymyká naší kontrole, protože kairos tu převyšuje chronos. A najdeme i další podobnosti s procesem rebrandingu – my ten chléb reálně neděláme 16–20 hodin. Až 90 % času je kvašení, a tedy čas určený pro zrání a čekání na ten správný okamžik. Stejně tak kreativci nepracují na novém brandu nepřetržitě dlouhé měsíce 8 hodin denně. Máknou na začátku, dají impulz, ale pak se jejich role změní spíše na doprovodnou – tu a tam přidají další tvar, barvu, nový nápad nebo třeba pochybnost a nechají to celé chvíli uležet. Pak se celý proces několikrát opakuje. A do toho jim naléhavě zvoní telefon s číslem zadavatele, který už netrpělivě očekává první návrhy 🙂

Vzájemná důvěra

Na závěr bych rád zmínil jednu důležitou věc, a tou je vzájemná důvěra mezi zadavatelem a kreativcem. Pokud se alespoň trochu znají, snaží se jeden druhého respektovat. Je to lidský vztah jako každý jiný – tady úplně nefunguje „já platím, tak se smekej“. Anebo to tak může fungovat, ale nevytváří to dobré klima pro to, aby vzniklo něco hodnotného. A o to přece jde. Důvěřujte grafikovi, ilustrátorovi, copywriterovi – je jejich elementárním zájmem, aby výsledek dopadl co nejlépe. Kopou za vaši firmu, je to totiž i jejich dítě.

Chcete vědět, jak dělat zaručeně ziskový marketing? Držte si klobouky, protože teď se s vámi podělím o svých 17 let zkušeností v oboru. A že jsem za tu dobu viděl hodně kampaní!

„Recept“ je jednoduchý a dá se podle něj vařit v marketingu i v kuchyni.

Marketing v kuchyni

Zkuste se zeptat jakéhokoliv šéfkuchaře: „Jak mám vařit, aby bylo jídlo vždy zaručeně dobré?“

Hádejte, co vám odpoví…

Nic! Ani se nepokusí vám odpovědět. Půjde zpátky do kuchyně vařit. Bude si myslet, že si z něj děláte srandu. Přece by se to neučil 17 let, kdyby na to existovala odpověď jednou větou.

Ale jak odchází, vy ho ještě rychle zastavíte, protože pro něj máte doplňující otázku: „Je teda lepší vařit ve vodě, nebo péct v troubě?“

Na to už kuchař odpovědět umí: „Špagety vařím ve vodě, řízky smažím na pánvi a štrúdl peču v troubě.“

„No dobře,“ řeknete, „ale co z toho je teda nejlepší? Potřebuju, aby to chutnalo nejlíp!“

A kuchař opět nevěřícně kroutí hlavou a odchází do kuchyně. To už si z něj vážně děláte srandu…

Recept na marketing

… jenomže neděláte. Takhle se ptá většina lidí. A myslí svou otázku zcela vážně.

„Jak mám dělat marketing, aby zaručeně vydělával?“ chtějí vědět.

A často pokládají doplňující otázku: „Je lepší Facebook, Google, nebo LinkedIn?“

Na tuhle otázku ovšem neexistuje jedna univerzální odpověď, která by byla zaručeně správná. A my si za chvíli vysvětlíme proč.

Tak proč nám tu otázku klade tolik lidí?

Protože spousta odborníků (čti: obchodníků) tvrdí, že něco jako zaručeně ziskový marketing existuje. A tito „odborníci“ také tvrdí, že mají odpověď na otázku, který reklamní nástroj je nejlepší. Shodou okolností je to vždycky ten, který nabízejí právě oni.

Takovýchto „odborníků“ je bohužel opravdu hodně. A navíc to slibují hodně nahlas a pořád dokola, až tomu lidé laici uvěří.

Jenomže tihle „odborníci“ vám lžou. Nebo přinejmenším nedělají férový marketing.

Víte, jak to vím?

Psychologie marketingu

Jednak jsem viděl dostatečné množství kampaní (rukama mi jich prošlo kolem 8 tisíc). A díky tomu vím, že dvě úplně stejné kampaně vždycky přinesou dva úplně jiné výsledky. Už teď můžeme vyvodit závěr, že slovo „zaručeně“ v marketingovém slovníku prostě neexistuje.

A pak také po těch letech docela rozumím psychologii marketingu. Slovu „psychologie“ se v práci obvykle vyhýbám (částečně proto, že jsem ji úspěšně nedostudoval :-)), ale teď se zrovna perfektně hodí.

Jde o psychologii, protože marketing stojí na vztazích. Vztahu mezi nabídkou a poptávkou. Vztahu mezi kvalitou a cenou. Ale hlavně na vztahu mezi vaším zákazníkem a vaší službou.

Jediná opravdu důležitá otázka v marketingu je: Jak se bude zákazník k vaší nabídce vztahovat?

To znamená: Jakou emoci v něm vzbudí? Jakou potřebu mu naplní?

A jestli si myslíte, že i na tyto otázky lze najít jednu zaručeně správnou odpověď, tak vás opět zklamu. Na světě neexistují dva stejné vztahy.

Vztahy v marketingu

A to samé platí o vztazích, které tvoříme v marketingu.

Nejenže každá firma je jiná, a proto potřebuje jinou marketingovou strategii, ale každý její potenciální zákazník je jiný, a tudíž vyžaduje jiný přístup.

A to není vše. U firmy to nekončí. Pokud firma nabízí více produktů, každý zákazník se ke každému z nich bude vztahovat jinak. Intuitivně toto dávno víte, jinak byste v nabídce neměli tolik produktů.

Počet vztahů = počet produktů firmy × počet zákazníků každého jednoho produktu.

A tyto všechny vztahy chceme prostřednictvím marketingu naplnit.

Ještě pořád si myslíte, že to jde celé obsáhnout jednou poučkou nebo jedním nástrojem?

Samozřejmě že nejde.

To je ten důvod, proč na trhu existuje tolik reklamních nástrojů. A proto tvoříme tolik strategií, jak se zákazníky komunikovat. Abychom měli řízek pro tátu, špagety pro syna a pro mamku ke kávě štrúdl.

Tím zvýšíme pravděpodobnost, že k nám přijde celá rodina. Naplníme jejich potřeby a navážeme s nimi vztah, takže budou mít chuť přijít zas.

Závěrem

Tak co, jdete se zeptat ChatuGPT, jak za 30 minut postavit celý marketingový tým a zaručeně zbohatnout? Nebo budete se svými zákazníky raději dlouhodobě budovat fungující vztahy?

My ve Fairways našim zákazníkům pomáháme s tím druhým.

„Dobrý den. Jedny webové stránky, prosím.“

„Jistě, rádi.“

„Kolik to bude stát? Jo a – mohlo by to být live za 14 dní? Už na to docela spěcháme.“

„Sice zatím nevíme, kolik to bude stát, ale už teď vám můžeme slíbit, že za 14 dní to určitě hotové nebude.“

„A to jako u vás někdo objedná webové stránky, když ani nevíte, kolik to stojí? A ještě se u vás musí tolik čekat?“

V tomto duchu probíhala jedna má nedávná komunikace s klientem. A musím přiznat, že ta poslední otázka mě docela zaskočila. Zjistil jsem totiž, že na ni nemám odpověď. Potřeboval jsem se nad ní zamyslet a s odstupem několika týdnů jsem přišel na tohle.

Stavba webu jako stavba domu

Představte si podobnou situaci. Přijdete za stavební firmou a řeknete:

„Dobrý den. Jeden dům, prosím.“

„Jistě, rádi.“

„Kolik to bude stát? Jo a – mohlo by to být k nastěhování už za 3 měsíce? Čekáme potomka, víte?“

A teď si představte, že by vám na základě pouze těchto informací dala stavební firma termín a cenu. Jak by takový dům asi vypadal? Kde by asi stál? Pro koho by byl asi postavený? Jak by se vám asi líbil? A jak by se vám v něm asi žilo? Měl by okna? Dveře? Zásuvky? Měl by vůbec střechu?

A to ani nemluvím o těch částech domu, které si potřebujete vymazlit na míru, jako jsou kuchyň, koupelna, obývací pokoj. Pro někoho je klíčová dílna, garáž, vinotéka…

Vážně byste svěřili stavbu svého domu firmě, která vám dá nízkou cenu a brzký termín, aniž by si zjistila všechny informace o tom, jaký má ten dům vlastně být?

Nesvěřili.

Nejprve byste si našli projektanta a díky němu byste o několik měsíců a nejspíš o několik statisíců později měli v ruce stavební dokumentaci vašeho vysněného domu. Teprve s ní můžete jít za stavební firmou. A když všechno půjde hladce, dozvíte se odhad ceny a termínu.

Jenomže ani tehdy nebudou cena ani termín finální. Nemohou totiž zahrnovat mnohé proměnné, na které cestou narazíte. Jak dlouho budete čekat na stavební povolení? A získáte ho vůbec? Jak drahá okna a podlahy si vyberete? Na kolik problémů, na které jste předtím ani nepomysleli, v průběhu výstavby přijdete?

Realita je taková, že vám nikdo nedokáže garantovat termín ani cenu. Leda tak k dílčím částem. Konečná cena přeci zatím nemůže obsahovat doplňky, které jste si ještě ani nevybrali.

A stejné je to i s webovými stránkami. Jejich tvorba má řadu fází a každou lze jasně definovat v čase i financích. Navíc každou z nich může zásadně ovlivnit sám zákazník. Na úplném začátku je však přirozeně velmi obtížné stanovit finální cenu, protože nám ještě chybí příliš mnoho informací.

Pojďme to vzít hezky popořádku.

Zadání webu

Stejně jako u stavby domu, také u tvorby webu musí nejprve vzniknout projektová dokumentace. A prvním krokem, který k dokumentaci vede, je diskuze.

Začíná se několikahodinovými debatami nad vaší značkou a nabídkou služeb/produktů. Dále se diskutuje o tom, kdo je váš zákazník, jak se typicky chová a proč by měl chtít zrovna vás. Nezřídka zabrouzdáme do vod obchodu, protože web bude jeho prodlouženou rukou.

Povídáme si také o tom, jaké funkce má web splňovat. Má zákazníky oslnit? Informovat? Přesvědčovat? Bude mít klientskou sekci? Bude se napojovat na vaše interní systémy?

Ze zkušenosti vím, že je lepší, když je na diskuze dostatek prostoru a probíhají v několika po sobě jdoucích setkáních s dostatečným odstupem. Řada zásadních otázek si totiž postupně „sedá“ a odpovědi na ně přichází až časem.

Když má zákazník skutečně naspěch nebo je extrémně dobře připraven, teoreticky postačí jedno setkání. Mnohem častější je ovšem situace, kdy si musí najít čas majitel firmy, a ten mívá plný kalendář. Setkání pak probíhají třeba jednou za 14 dní a diskuze trvají týdny, leckdy i měsíce.

Někdy vyplyne, že bude potřeba napojovat interní systémy (ERP, CRM, účetní nebo fakturační systém, interní komunikační platformy atp.). A tato napojování mohou vést k přehodnocení zavedených firemních procesů, případně k nastavení úplně nových.

V takových případech se může plánování webu pozastavit klidně i na dobu jednoho roku, než je firma na nový web vůbec připravena a schopna v diskuzích pokračovat.

Struktura webu

Když máme pocit, že už víme, jak má web vypadat a co všechno má umět, necháme naše SEO specialisty provést analýzu. Ta musí proběhnout už v této fázi, protože z ní vyplyne řada užitečných informací, které nelze implementovat zpětně.

Prvním krokem jsou klíčová slova. Z analýzy klíčových slov vyplyne, jaká témata a v jaké přesně podobě by se měla na webu zobrazovat. Myslíte si, že na to nepotřebujete analýzu? Tak posuďte sami.

Řekněme, že realizujete stavby domů na klíč. Na vašem webu stojí: „Realizujeme stavby domů na klíč.“ Ale lidé budou hledat „stavba domu“ nebo „postavit dům“, případně „stavební firma“. Jenomže tyto fráze na vašem webu nejsou. Taková zdánlivá maličkost zásadně ovlivní, jestli váš web vůbec někdo najde.

A to je jen obsahové SEO. Ještě zásadnější jsou technické parametry SEO, které jsou na webu na první pohled neviditelné. Pokud nebudou připravené správně, Google nemusí váš web zobrazit vůbec.

Dobrý SEař připraví strukturu stránek, která bude přívětivá nejen pro návštěvníky webu, ale také pro Google a další moderní nástroje vyhledávání včetně AI.

Obsah

Pokud jsme věnovali dostatek času předchozím fázím, máme nyní v ruce jasnou strukturu webu a doporučení na obsah jednotlivých stránek.

Jelikož obsah webu dodává zákazník, nastává technologická přestávka 😉.

Většinu klientů překvapí, kolik obsahu je na web vlastně potřeba připravit. Napsat texty, se kterými budete zcela spokojení, je náročnější, než se na první pohled může zdát. Nezřídka se v této fázi čeká třeba i déle než měsíc.

A to ještě nebývá konec. Když totiž uvidí klient své texty na webu, často se je rozhodne změnit, protože získá s odstupem času pocit, že to pořád není ono.

A je to tak zcela v pořádku. Není se za co stydět. Přesně takhle vznikají všechny weby, ani ten náš nebyl výjimkou 🙂. Je to zkrátka součást procesu a každý proces má svůj čas.

Agentura vám může samozřejmě s přípravou obsahu pomoct, například tím, že zorganizuje firemní focení nebo natáčení. Ačkoliv se tím tvorba webu protáhne v řádu týdnů, zpravidla to stojí za to.

Wireframe

Jakmile je obsah hotový alespoň z 80 %, můžeme se pustit do tvorby wireframe.

Wireframe neboli hezky česky „drátěný model“ je první vyobrazení webových stránek. Je z něj zřejmá struktura webu a umístění všech prvků od nadpisů, textů, tlačítek až po nabídku menu. Jde o první trošku hmatatelnou část projektové dokumentace. Z ní už jsou kodéři (v našem příměru „stavební firma“) schopni stanovit, za jak dlouho by takový web mohli postavit a kolik to bude stát.

Wireframe ale zatím neobsahuje jeden naprosto zásadní aspekt. Grafiku.

Grafika

Grafika webu je obvykle jeho nejnáročnější část, a to jak po časové, tak i finanční stránce. Také má největší vliv na uživatelský zážitek.

Hlavní důvod, proč je grafika webu tak komplexní, je, že grafici mívají značný cit pro detail. Například si všimnou, že zákazník nemá logo (ano, to je poměrně zásadní detail). Nebo že nemá definované barevnosti. Že se různé fonty používají zcela nahodile. Že vlastně veškerá zákazníkova komunikace směrem k jeho klientům je „každý pes jiná ves“.

A tak se nezřídka stává, že je potřeba stávající grafiku nejprve sjednotit, výrazně redesignovat, a někdy dokonce postavit úplně novou značku.

• Máte sítě? A budou svým vzhledem ladit s novým webem?
• Posíláte e-mailing? A bude jeho grafika komplementární k vašemu webu?
• Rozdáváte vizitky? A budou odpovídat novému webu?
• Máte prodejnu a v ní umístěné roll-upy? Chápete, kam tím mířím?

Vaše značka je tepna, kterou proudí krev vaší společnosti do všech jejích částí. A když je tepna přerušená, krev stříká všemi směry a neteče tam, kam by měla.

Řekněme, že vaše značka existuje, je aktuální a má jasně definovaná pravidla. Skvělé. Tím pádem má grafik vytyčený prostor, ve kterém může tvořit. Teď může graficky znázornit nebo vizuálně doprovodit obsah vašeho webu.

Už jsem zmiňoval, že je důležité, aby byl v této fázi celý obsah webu již napsaný? Zkuste si představit, jak těžké musí pro grafika být vizuálně doprovodit text, který neexistuje…

Jakmile grafik svou práci dokončí, vzniká dokument, který už lze nazvat projektovou dokumentací. Z tohoto dokumentu kodéři jasně vědí, jak má web vypadat na počítači a jak na mobilu. Jak se má chovat tlačítko, když se na něj najede myší, i jaký filtr nastavit pro všechny nové fotky, které si zákazník časem bude na svůj web dávat sám.

A teprve v této fázi začíná zákazník opravdu chápat, proč se přípravě projektové dokumentace věnovalo tolik času a energie. Někdy se stane, že poprvé v životě vidí značku, svou firmu, jako pravdivý obraz toho, co se mu podařilo vybudovat. Najednou to všechno má jasné barvy, tvary, směr, příběh, hodnotu. A cítí to nejen on, ale celý jeho tým. Značka, k níž se každý hrdě hlásí. Tohle jsme my!

Ten zážitek plný emocí přeji každému, kdo o svou firmu pečuje.

Kódování

Teď už tedy konečně vidíme, jak bude web vypadat. V nových barvách. Všichni jsou nadšení, protože to, co vzniklo, překonává všechna jejich původní očekávání. A teď přijde tvrdá rána. Jak dlouho od tohoto momentu potrvá web postavit?

Chvíle napětí…

Asi tak 1–3 týdny.

Ano, čtete správně.

Většina lidí si myslí, že celá „tvorba webu“ spočívá v jeho kódování.

Ve skutečnosti je kódování ta nejkratší část z celého procesu. Když mají kodéři jasné zadání, jde jim práce pěkně od ruky.

Doba dodání a cena

Od našeho prvního setkání až do této chvíle mohly uplynout dva měsíce nebo třeba také dva roky. Cena mohla být padesát nebo taky pět set tisíc.

Od samého začátku platí, že dobu realizace, a tím pádem i cenu, ovlivňuje zákazník. Čím přesnější zadání vznikne, tím lépe dokážeme cenu a termín stanovit. Pokud se naopak zadání po cestě mění, logicky se s ním mění i cena a termín.

Proto je lepší na zadání webu nespěchat a zejména prvním fázím věnovat dostatek času. Jedině tak je možné předejít potenciálním problémům. Věděli jste například, že některé typy napojení webu na interní systémy mohou být tak složité, že mohou stát i víc než celý zbytek webu dohromady?

Je zkrátka výhodnější mít takovou informaci k dispozici výrazně dřív, než když je web téměř hotový a zbývá ho už „jenom“ napojit…

Stěhování

Že takové martyrium kvůli jednomu webu není pro vás? Že máte Frantu, který dělá weby do 7 dní bez těchhle pitomostí okolo? Že k tomu použije šablonu na Wixu a už to lítá?

No jasně!

Vždyť nikdo neříká, že musíte hned stavět dům. Většina lidí také přeci bydlí v nájemním bytě. Takový nájem seženete raz dva a nemusíte nic vymýšlet. Jediné, co řešíte, je stěhování. A to je také úplně v pořádku.

Takže: Kolik že ten web bude stát? A za jak dlouho bude viset? To zatím nevíme. Ale už teď se těšíme, že se do toho s vámi pustíme!

V Marketingovém mostě jsme si řekli, že sebelepší reklama nepomůže, pokud se k vám zákazník nemá jak dostat.

V Marketingovém mostě podruhé jsme si řekli, že neexistuje univerzální pravidlo, kudy by se k vám zákazník měl dostat.

A protože jsem si slíbil trilogii, pokusím se vypotit ještě jednu myšlenku.

Když chcete, aby reklama fungovala, potřebujete nejprve dobře pochopit cestu, po které k vám zákazník půjde (marketingový most). Pak je potřeba cestu vybudovat (postavit most). A teprve potom k vám po té cestě můžeme poslat lidi (reklama).

A pokud chcete, aby reklama fungovala optimálně, musí být citlivě přizpůsobená vlastnostem marketingového mostu.

• Kdo ví, odkud kam ten most vede? Projektant.
• Kdo ví, jestli budou přes most jezdit lidi na kole, autem nebo chodit pěšky? Projektant.
• Kdo ví, jaká je nosnost mostu? Projektant.
• Kdo ví, jaká je životnost mostu? Projektant.
• Kdo ví, co se bude dít, až most dosáhne své životnosti? Projektant.

Projektant marketingového mostu je zcela klíčová osoba. Pouze on/a má informace, které vedou k úspěšným kampaním.

Kam se poděl projektant?

Představte si situaci. Máte postavený most. Jeho stavbu řídil a dozoroval projektant. Ale s projektantem jste se rozešli. Most se hroutí. Nemáte pořádný most, nemáte k němu ani žádnou dokumentaci. Jdete hledat nového projektanta.

Jenomže co zmůže nový projektant se starým mostem? Nic o něm neví. Dokumentaci k dispozici nemá. Jediná jeho možnost je most strhnout a postavit nový. Nový most, jehož projektantem bude teď on.

To je ta nejdražší možná varianta.

A co když se časem rozejdete také s ním?

Jste zase tam, kde jste byli.

Anebo máte kompetentního stavbyvedoucího. Dále máte kompetentního statika, který rozumí materiálům vhodným pro stavbu mostů. Máte také kompetentního architekta, který se umí postarat o to, jak bude most vypadat. Dokonce máte i stavební firmu. Zkrátka máte celý kompetentní tým a věříte, že nový most postaví. Za půl roku přijdete a hle: most nikde.

Ale jak to? Vždyť máte veškeré know-how pohromadě. Proč vaši lidi most nepostavili?

Protože stavbyvedoucí neví, jaký most má stavět. Statik netuší, kde bude most stát a pro jaký účel má být dimenzovaný. Architekt nedostal informaci, pro koho se most staví. Stavební firma nedostala vůbec žádné zadání. A nikdo z nich neví, s jakým se pracuje rozpočtem. Máte kolem sebe spoustu kompetentních odborníků, ale žádného odpovědného projektanta.

Co s tím?

Buďte projektantem svého marketingu

Řešení existuje pouze jedno. A je zaručené.

Přijměte odpovědnost za svůj marketing! Nepřehazujte ji na agentury.

Ne, nedělám si srandu.

Agentura je váš stavbyvedoucí. Přináší know-how, doporučuje postupy, koordinuje, zaštítí celý proces a vykazuje výsledky.

Vy rozhodujete. Vy určujete směr. A pak nesete odpovědnost. Nakonec i tu finanční. Díky tomu jste přeci tam, kde jste.

Po 18 letech v oboru většinou na první pohled poznám, jestli má kampaň šanci na úspěch. Má, když marketing jasně ví, co chce.

Náš předchozí blog Marketingový most vyvolal v našem týmu řadu vášnivých debat. Například o tom, zda je nutné, aby byl most „pevný“ nebo „stabilní“. A to bych nebyl já, abych se nezamotal do vlastní metafory…

Marketingový most je propojení mezi vámi a vaším zákazníkem. Tím mohou být třeba webové stránky.

Lidé mají za to, že pevnost je u mostu klíčová.

Jenomže…

Ve skutečnosti je to o dost složitější. Mosty potřebují mít vůli. V létě se rozpínají a v zimě zkracují. Ve větru musí trochu „vlát“, jinak by praskly a zřítily se. Žádný most nemá neomezenou nosnost. Mosty jsou děravé – když na ně naprší, musí se voda někam vsáknout a někudy musí zase odtéct, aby tam nezamrzala. A kdo ví co všechno ještě musí statici, projektanti a architekti zvážit, když plánují stavbu mostu.

Intuice nám říká, že chceme mosty co nejpevnější. Ve skutečnosti ale chceme mosty bezpečné.

A co třeba takový visutý most? Může být velmi bezpečný. Ale pevný? To asi těžko.

Marketingoví projektanti

My ve Fairways jsme něco jako marketingoví projektanti. Zákazníci, nemajíce naše zkušenosti, se na nás obracejí s prosbou: „Jeden pevný marketingový most, prosím! Takový, jako mají u sousedů.“

A tak se jako zodpovědní projektanti ptáme: „Máte představu, kde by měl stát? K čemu ho budete využívat? Jak má být dlouhý? Kolik by měl mít na šířku? S jakým provozem počítáte? Jaké je na místě, kde ho chcete stavět, podloží?“ A tak dále a tak dále.

A díváme se zároveň do budoucna: „Jaká bude odpověď na všechny tyhle otázky za rok, za dva, za tři? Budou prve uvedené odpovědi stále platné? A pokud ne a situace se změní, budeme most strhávat a stavět nový? Nebo na něm budeme pouze provádět úpravy? Jaké a kdy?“

V tomhle místě se s klienty často zasekneme. Očekávali něco jiného. Zpravidla totiž odpovídají: „No to mi přece máte říct vy. Vy jste tu odborníci!“

Ano, jsme odborníci. A proto víme, že most by měl být vždy adekvátní svému budoucímu využití.

Marketingový most navržený na míru

Některé firmy mají hodně prostředků, jiné méně. Někdo má miliony potenciálních zákazníků, někdo pouhé desítky. Za někým budou zákazníci přes most chodit pěšky, za někým budou jezdit v tancích. Každá firma zkrátka potřebuje jiný most. Neexistuje univerzální řešení – musí být navržený na míru.

Most můžeme zodpovědně projektovat až na základě hluboké znalosti kontextu. Jenomže tu my na začátku spolupráce nikdy nemáme.

A víte, kde potřebné informace získáme?

U zadavatele.

Ať už je to majitel firmy, obchodní ředitel, nebo vedoucí marketingu. A ideálně u všech najednou. Potřebujeme zkrátka znát veškeré souvislosti – získat o vás co nejucelenější přehled a zorientovat se ve vašem marketingovém prostředí.

Teprve tehdy máme dostatek informací k tomu, abychom mohli dělat dobrá rozhodnutí. Teprve pak přesně víme, jaký typ mostu stavět, z jakých materiálů, pro koho a na jak dlouho, a můžeme tak odvést kvalitní práci.

Co z toho tedy vyplývá? Než se ozvete své reklamní agentuře, dobře se připravte. Čeká vás obsáhlá architektonická debata.

Představte si most přes řeku.

Na jedné straně toho mostu stojíte vy a na druhé straně stojí váš zákazník.

Vy chcete, aby zákazník ten most přešel a došel až k vám. A tak si objednáte reklamu.

Velikánskou šipku, na které se to všechno píše. Že má přejít přes most. Ten most že je tímhle směrem. Že ten druhý břeh je lepší. Že široko daleko žádný jiný most není.

Objednali jste si fakt dobrou reklamu. Ta šipka svítí i v noci. Nedá se přehlédnout. Je obrovská. Je vyvedena těmi nejkrásnějšími fonty v zářivých barvách. Dokonce máte v širokém okolí umístěných 20 dalších šipek a všechny vedou právě sem. Vlastně by váš zákazník musel být úplně slepý, aby vás nenašel.

Líp už to zkrátka nejde. Dokonalá reklama.

Jenomže.

Most se zřítil…

Zákazník nepřišel.

Ani nemohl.

Co teď?

Víte, co v takovou chvíli udělá většina firem? Doufám, že se tím nikoho nedotknu, ale někdo to nahlas říct musí.

Většina firem v takové situaci vymění agenturu. „Reklama nefungovala. Děláte to blbě. Nacpali jsme do toho tolik peněz!“

Možná to zní jako samozřejmost, že nejprve musí stát most a teprve pak přes něj může někdo přejít. Ale divili byste se, jak často se stává, že samozřejmosti nefungují.

Tak třeba:

• Nefunguje formulář na webu. Anebo funguje, ale nikdo obchodní případy neodbavuje, protože padají do spamu.
• Nefunguje web!!!!! Nebo je uživatelsky nepřívětivý a zákazníka odradí.
• Firma má velmi špatné recenze.
• Produkt je ve srovnání s konkurencí předražený.
• Služba je příliš komplikovaná a zákazník ji nechápe.

Takže co s tím?

Zastavit reklamu a postavit pořádný most.

Teprve pak reklamu zase spustit.

Je velice běžné, že přichází zákazníci, kteří mají v mostě díry. Někdy větší, někdy menší. My se snažíme tyto díry objevit ještě předtím, než se pustíme do spolupráce.

My totiž chceme, aby vaše reklama fungovala. Proto s klienty otevřeně hovoříme o případných nedostatcích, které by mohly bránit úspěchu.

Když se totiž podaří postavit pevný most na skvělém místě, k velkému úspěchu povede i malá a výrazně levnější šipka.

Taky už vás ti politici s prominutím se*ou?

Mě občas jo.

Chtěl bych žít ve světě s poctivými a pravdomluvnými politiky. Člověk se ale politikem nestává proto, že by byl pravdomluvný. Stává se jím proto, že slíbí něco, co ostatní chtějí. Přináší jednoduché odpovědi na složité situace.

Jenomže život je málokdy jednoduchý.

A tenhle slib mu vyhraje volby. A pak, jakmile se dostane do funkce, naděje voličů se rozplyne jako pára nad hrncem. Zase jenom plané sliby a skutek utek.

To samé se stává také v marketingu. Podle vzoru „slibem nezarmoutíš“ někdy odborníci naslibují výsledky, kterým nedokážou dostát. Aby získali kšeft.

Vlastně to dává smysl. Tihle stejní odborníci totiž radí politikům, jak vyhrát volby. Jsme stejní jako ti politici.

Naprosto chápu, proč jsou často lidé na agentury nas*aní.

Ale abych si tu pouze nestěžoval. Když chce člověk něco změnit, měl by začít u sebe.

A co je tedy ona změna, kterou Fairways do světa reklamy přináší? Proč jsme lepší než ostatní?

Nejsme!

To by byl právě zase další planý slib. A ty my nedáváme.

My vám nebudeme slibovat, jak rychle díky nám vyděláte první miliardu.

Ale slibujeme vám, že z vás nebudeme zbytečně tahat peníze. Nezahájíme spolupráci, dokud nebudeme přesvědčení, že vám opravdu pomůžeme.

Je mi jasné, že s tímhle přístupem volby nikdy nevyhrajeme. Ale právě tohle je svět, ve kterém chci žít. Svět, ve kterém svým obchodním partnerům (a politikům) můžete důvěřovat.

Jsme Fairways a jsme partnerem pro všechny, kdo to vidí podobně.

Chápu, jak moc toužíte po tom, aby se váš formulář na webu jen plnil a plnil. Poptávky, leady, zdá se, že to je to, co potřebujete, abyste konečně dosáhli vytouženého růstu. Jenže pak se podíváte na ty vyplněné formuláře a zjistíte, že většina z nich je buď od robotů, nebo od lidí, kteří o vaše služby vůbec nemají zájem. A vy se ptáte, kde se stala chyba. Všichni přece mluví o generování leadů, tak proč to nefunguje?

Víte, leady a lidi – tahle dvě slova zní sice podobně, ale mají úplně jiný význam. My ve Fairways totiž víme, že nakonec nejde o to, kolik leadů vygenerujete, ale o to, kolik z nich se promění ve skutečné zákazníky. A to se nestane, pokud se zaměříte jen na čísla.

Potřebujete se zaměřit na lidi.

Na jejich potřeby, touhy a přání. Potřebujete jim ukázat, že jim rozumíte a že jim dokážete pomoci. A to se nestane, pokud se budete soustředit jen na to, jak vyplnit formulář.

Problém s generováním leadů

Možná si říkáte, kde je tedy zakopaný pes? Proč ty leady, které vám reklamní nástroje slibují, nejsou relevantní? Odpověď se skrývá v tom, jak fungují algoritmy umělé inteligence, které tyto nástroje pohánějí.

Představte si to takto: reklamní nástroje používají umělou inteligenci k tomu, aby analyzovala data a optimalizovala kampaně. Pokud je reklama správně nastavená a měří se, dojde k tomu, že zákazník uvidí reklamu, přijde na stránku a vyplní na ní formulář. Umělá inteligence reklamního nástroje vidí vyplněný formulář a považuje to za úspěch. Proč? Protože to je metrika, kterou má nastavenou.

Problém je v tom, že algoritmus této umělé inteligence nemá jak získat informaci o tom, co se děje po vyplnění formuláře. Neví, že člověk, který formulář vyplnil, ho třeba vůbec nepochopil, že o dané služby nemá zájem. Neví, že obchodník musel strávit drahocenný čas přípravou a telefonátem, aby zjistil, že to celé byla ztráta času. Umělá inteligence vidí jenom vyplněný formulář – a to je pro ni „úspěch“. A pak si řekne: „Výborně, to je přesně ten typ člověka, kterého potřebuji oslovovat.“ A začne takových lidí oslovovat víc a víc.

To proto je na konci měsíce hodně vyplněných formulářů. Reklamní agentura s radostí reportuje skvělá čísla, ale zákazník není spokojený. Žádná z poptávek totiž nevedla k reálnému obchodu.

Zaměřte se na lidi, ne na leady

Pokud nabízíte něco, o co má váš zákazník skutečně zájem, něco, co mu usnadní život, vyřeší jeho problém nebo mu přinese radost, a nabízíte to za cenu, kterou je ochoten zaplatit, máte vyhráno! Pak už stačí jen správně nastavená reklama, která se nezabývá maximalizací počtu leadů, ale především tím, aby se ta správná informace dostala ke správné cílové skupině co nejefektivněji.

Více o skutečném vlivu reklamy v mém blogovém příspěvku Reklama je (skoro) na nic.

A to je práce dobré reklamní agentury. Naším úkolem není jen generovat čísla, ale především porozumět vašemu podnikání, vašim zákazníkům a vašim cílům. Nejprve potřebujeme pochopit váš obchodní proces, abychom mohli zvolit ty správné postupy a nástroje k realizaci efektivní reklamy. Chceme vám pomoci budovat vztahy s vašimi zákazníky, ne jen sbírat prázdné kontakty.

Chceme zkrátka vytvořit kampaň, která bude skutečně fungovat. Kampaň, která osloví vaše zákazníky a přinese vám reálný zisk.

Proč se generování leadů stalo standardem?

Možná se teď ptáte, proč se tedy generování leadů stalo takovým standardem, když to často nefunguje? Proč tolik reklamních agentur slibuje hory doly a láká na obrovská čísla? Odpověď je jednoduchá: protože čísla se dobře prodávají.

V dnešní době, kdy je všechno měřitelné a sledovatelné, se stalo populární ukazovat klientům grafy a tabulky s čísly. „Podívejte, kolik leadů jsme vám vygenerovali!“ Zní to lákavě, že? Ale jak už jsme si řekli, čísla nic neznamenají, pokud za nimi nejsou reální zákazníci.

Reklamní agentury často využívají toho, že generování leadů je snadno měřitelné a prezentovatelné. Je to jednoduchý způsob, jak ukázat klientovi, že „něco dělají“. Skutečná hodnota marketingu se ovšem skrývá v něčem jiném. V budování vztahů, v porozumění zákazníkům, v poskytování hodnoty. To jsou věci, které se nedají tak snadno změřit, ale které jsou pro úspěch vašeho podnikání klíčové.

Generování leadů se bohužel stalo takovým standardem, že ho všichni očekávají. Klienti se ptají na počet leadů, agentury se chlubí počtem leadů, ale nikdo se neptá na to, jestli to je k něčemu dobré.

Za mě jednoznačně: lidi, ne leady

Doufám, že vám tento článek pomohl lépe pochopit problematiku generování leadů a ukázal vám, proč je důležité vidět online reklamu v širším kontextu. Pamatujte, že cílem marketingu není jen sbírat kontakty, ale budovat trvalé vztahy se zákazníky a poskytovat jim hodnotu.

Pokud se chcete dozvědět více o tom, jak na efektivní marketing, který přináší skutečné výsledky, neváhejte nás kontaktovat. Rádi vám pomůžeme s tvorbou strategie, která bude fungovat právě pro vaše podnikání.

A pamatujte, že marketing a obchod by vždy měly mít stejný cíl a stejnou strategii. Jsou to dvě formace stejného týmu. Pokud tyto dva týmy spolupracují a sdílejí informace, mohou dosáhnout mnohem lepších výsledků. Protože jak marketing, tak i obchod jsou shodně nástroje komunikace se zákazníkem. Pokud možno spokojeným. Ale o tom snad zase někdy příště.