Nedávno se mi svěřila kolegyně Dominika, že pro ni online reklamní systémy nepředstavují příliš velkou mentální výzvu. A má pravdu. Na jednu stranu si je potřeba říct, že Domča je bedna. Vždyť studovala softwarový vývoj. Na druhou stranu mě tím ale přivedla k zamyšlení. Reklamní systémy skutečně může ovládat téměř kdokoliv. Jsou tak postavené záměrně. Aby si i kadeřnice mohla sama spustit kampaň (nic proti kadeřnicím).

A právě v tom je ten problém. Spuštění kampaní je tak snadné, že to až svádí k bezmyšlenkovitému klikání bez pořádného kontextu. Jenomže bez správného kontextu nebude fungovat ani sebelépe nastavená kampaň. A peníze pak vyletí oknem. Skutečná cena reklamy je pak příliš vysoká. Ale ne proto, že by byla drahá samotná reklama. Zaplatíte totiž za chybějící rozhodnutí, která měla proběhnout ještě před nastavením kampaně.

Reklama v kontextu

Reklama je pouze jeden z dílků celé marketingové skládačky. Často to zmiňuji i v ostatních článcích, třeba v blogovém příspěvku Marketingová strategie pro malé firmy. Můžete mít kampaň nastavenou od špičkového specialisty, ale pokud nevíte

• kam přesně ten reklamní dílek do marketingové skládačky patří,
• jak má být velký,
• kdy na něj přijde řada,
• co přesně je před ním
• a co přesně přijde po něm,

výsledek se prostě nedostaví.

Představte si to jako plavbu na lodi. Posádku tvoří samí specialisté. Jsou skvělí. Je jich hodně. Když ale na lodi chybí navigátor, který umí číst v mapě, umí určit kurz a rozdat práci, loď se buďto nepohne z místa, nebo ji nechtěně pošlete rovnou na útes.

Cílem je malá posádka. S dobrým navigátorem není potřeba tolika specialistů. Směr je jasný, rychlost vysoká a průběh hladký. Cílem není udělat hodně práce. Cílem je být efektivní.

Schopná posádka bez navigátora

Vzpomínám si na výmluvnou situaci u jednoho klienta. Do zveřejnění jediného příspěvku na sociální sítě se tam postupně zapojovalo šest různých lidí. Kvůli nekonečnému kolečku schvalování se muselo na příspěvku začít pracovat téměř šest týdnů předem. Proč? Protože když na lodi chybí navigátor, každý člen má jiný směr. Šest lidí pak znamená šest amatérských navigátorů. A pomalou plavbu plnou chaosu. Záchrana přitom nespočívá v nabrání sedmého specialisty, který cestu k cíli konečně zkrátí. Záchranou je stanovit jednoho navigátora – někoho, kdo na to má zkušenosti. Mít jednoho kapitána s jasnou vizí a jednoho specialistu na exekuci.

Pak je možné zveřejnit klidně i několik příspěvků denně. A s mnohem nižšími náklady. Takhle vypadá efektivita.

Umělá inteligence jako slepý navigátor

Dalším skvělým příkladem je umělá inteligence. Setkávám se s tím u klientů opakovaně. Tříčlenný tým poprosí AI o marketingovou strategii. A výsledek? Dostanou perfektně sepsaný plán. Ovšem pro korporaci s patnáctičlenným marketingovým týmem a milionovým rozpočtem. A tak tápou, co z toho plánu realizovat a co vynechat. Protože jim mimo jiné chybí kontext.

Kdyby totiž kontext znali, mohli ho rovnou napsat do promptu a AI by jim pak dala užitečnější odpověď.

Loď na útesu

Navigátor je nezbytný i pokud vám reklamu dělá agentura. Nedávno jsme řešili případ, kdy agentura odvedla v kampani spoustu práce, ale s naprosto nulovým výsledkem. Optimalizovala reklamu tak, aby měla co nejlepší čísla. Našla skulinu na trhu a reagovala na obrovskou poptávku. Kampaň na web přiváděla mraky zájemců. A dokonce těch správných. Problém spočíval v tom, že slibovala službu, kterou klientova firma na webu vůbec nenabízela.

Zákazník tedy přišel, ale nabídka ho okamžitě odradila. Navíc to celé působilo jako klamavá reklama. Samotná reklama za to přitom nemohla. Selhal konkrétní dílek skládačky, který na ni navazoval.

Agentura splnila zadání do puntíku. Bohužel ale ani na straně klienta, ani na straně agentury v tu chvíli nebyl navigátor, který by si včas všiml, že loď pluje na útes.

Dobrý navigátor zlevní celou plavbu

Dobrou zprávou je, že pro úspěšný marketing nutně nepotřebujete budovat obří aparát. A často ani nemusíte házet přes palubu stávající specialisty. Někdy prostě úplně stačí, aby za proces převzal odpovědnost někdo kompetentní. Podívá se do mapy a jasně stanoví směr.

Takový navigátor v některých posádkách zcela chybí a je potřeba ho do týmu přizvat. Často ale součástí už je, jen se zatím dělí o pozici navigátora s ostatními. Pak mu stačí tuto roli svěřit.

Ať už je kvalitní navigátor součástí týmu, nebo za něj firma zaplatí něco navíc, ve výsledku musí ušetřit práci a především zvýšit celkovou efektivitu. Všem na palubě se pak popluje mnohem snáz, protože přesně vědí, jakým se vydat směrem.

Férový navigátor navíc nikdy nepřijme zadání, které by loď poslalo na útes.

Jsme Fairways. Děláme férový marketing.

Jeden můj kamarád říká: „Reklama má špatné PR.“ A má pravdu. Většina lidí reklamu nenávidí. A spousta z těch, kdo musí komunikovat s reklamními agenturami, nenávidí reklamní agentury. Není divu. Agentury slibují zaručené výsledky dřív, než vůbec zjistí, co klientova firma skutečně potřebuje. Je vlastně úplně jedno, jestli jste zrovna koncový zákazník oděvní značky, nebo majitel firmy, který si tu reklamu objednává. Všichni jsme pod tlakem. Marketing se z nás zkrátka snaží udělat hlupáky. Naší odpovědí na tento problém je férový marketing. Ten totiž chrání firmy před vyhazováním peněz z okna a společnost před manipulací.

Tři signály, že vás tahají za nos

Sedíte na schůzce s novou agenturou. Člověk naproti vám je perfektně oblečený a mluví s naprostou jistotou. Slajdy na obrazovce vypadají fantasticky. Čísla v grafech strmě rostou. Vy ale máte ten nepříjemný pocit v žaludku. Jak poznáte, jestli vás náhodou netahají za nos? Nemusíte čekat na první zpackanou kampaň a zbytečně utracené peníze. Ty pravé signály přicházejí často už během úvodních jednání. Tady jsou tři konkrétní situace, kdy s největší pravděpodobností máte tu čest s někým, kdo férový marketing nedělá.

První signál: Nabízí řešení dřív, než vůbec uslyší zadání

Pokud agentura neposlouchá, co vlastně potřebujete, znamená to jediné – váš problém ji nezajímá. Zajímá ji jen to, jestli podepíšete smlouvu. Jde jí o zisk. Bohužel jen o ten její. Zná agentura odpověď dřív, než vůbec položíte otázku? To by znamenalo, že v marketingu existuje jedno zázračné řešení pro všechny. Kdyby to byla pravda, náš obor by dávno neexistoval. Realita je mnohem prostší. Agentura vám nutí zrovna tento postup, protože zkrátka nic jiného neumí. Pokusí se vám ho prodat bez ohledu na to, jestli má vůbec šanci vašemu byznysu reálně pomoct.

Případně jste narazili na továrnu na kampaně. Jedou na objem a prodávají krabicová řešení. Jste pro ně zkrátka příliš malý zákazník na to, aby s vámi ztráceli čas rozebíráním vašich specifických potřeb. Přístup je chladný a mechanický. „Tohle funguje všem, tu máte. Přikládám fakturu, na shledanou.“ Takhle se ale funkční marketing nedělá.

Druhý signál: Garance výsledků

Garantuje vám někdo konkrétní obchodní výsledky? Zní to sice dobře, protože to vypadá, jako by na sebe bral finanční riziko. Zkuste se ale řídit selským rozumem.

Dokázat garantovat obchodní výsledky by totiž znamenalo, že se váš trh dá snadno předvídat. Vy sami ale přece nejlépe víte, že v reálném byznysu to takhle nefunguje. V reálném byznysu totiž rozhodují především vztahy, které si s lidmi vybudujete.

Domnívat se, že dopředu stoprocentně víte, co bude na lidi platit, je jako uvěřit internetovému guruovi. Tomu, který vám prodává zaručený návod, jak sbalit jakoukoliv ženu. Kdyby takový návod skutečně fungoval, přivedl bych si z každé procházky domů nejméně třicet žen.

Jenomže všichni dobře víme, že nic takového ve skutečnosti neexistuje. Proč vám tedy agentury slibují zaručený zisk? No protože to je přesně to, co chcete slyšet. Každý chce dělat reklamu, která vydělává a zároveň nenese žádné riziko. Zní to skvěle. Kdyby ale na světě skutečně existovala firma, která takovou garanci doopravdy umí splnit, už by se to dávno rozkřiklo. Celý svět by dělal reklamu výhradně s nimi.

Takže výsledkem takových slibů bude toto: vy agentuře uvěříte, jejich služby si objednáte, výsledky se nedostaví a vy jejich službu stejně zaplatíte. Zase jste naletěli.

Třetí signál: Nabízí jednoduchou odpověď na složité otázky

Byznys není černobílý. Neexistuje v něm žádné magické tlačítko, které stačí zmáčknout a tržby okamžitě raketově vyletí. Přesto se spousta agentur tváří, že přesně takovým tlačítkem disponují. A že na každou položenou otázku znají jedinou správnou odpověď.

„Musíte být na TikToku.“ „Musíte zdvojnásobit rozpočet.“ „Zapněte automatizaci a máte vystaráno.“ Zní to nesmírně lákavě.

Rychlá úleva od složitého problému se zkrátka dobře prodává. Ve skutečnosti je to ale jen další manipulace.

Každá firma je jiná. Proto přirozeně musí být jiné i řešení. Férový marketér se nebojí říct dvě nejtěžší slova v byznysu: „To záleží.“ Dokáže přiznat, že něco neví, a raději se ptá. Pokud vám někdo hned ode dveří servíruje jasné pravdy a zázračné recepty bez znalosti kontextu, zpozorněte. Pravděpodobně mu jde o jeho rychlou provizi, nikoliv o váš dlouhodobý úspěch.

Co je to férový marketing

Férový marketing je obchodní přístup, který zákazníkovi poskytuje pravdivé informace a umožňuje mu svobodně se rozhodnout bez jakékoliv manipulace. Jeho cílem je vždy oboustranný prospěch, nikoliv jednostranný zisk prodejce.

1. Oboustranný prospěch (Podstata)

Zákazník s vámi nevstupuje do obchodního vztahu kvůli vaší provizi, ale proto, že z něj chce mít prospěch především on. Cílem je vydělávat společně. Pokud z transakce těží pouze jedna strana, takový vztah dlouho nevydrží –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ není férový.

2. Pravdivé informace (Pravidlo)

Férový marketér zkrátka nelže. Stojí váš produkt za zlámanou grešli? Tak místo toho, abyste lidem skrze reklamu lhali, jak je skvělý, raději investujte energii na jeho vylepšení. Pak můžete komunikovat pravdivě a zákazníci se vám odvděčí důvěrou a odbytem.

3. Žádná manipulace (Přístup)

Zákazník by se měl rozhodnout svobodně. Ne proto, že jste ho chytře zahnali do kouta. Díky tomu u vás nakoupí, zůstane, případně se vrátí, a ještě vás doporučí dál.

Jak poznáte férový marketing

Skutečného odborníka poznáte snadno. Nebojí se říct: „To nevím.“ Nebo: „Tohle neumíme.“ K takovému přiznání před klientem potřebujete obrovské sebevědomí.

Funguje tu ukázkový Dunning–Krugerův efekt. Ten největší frajer v místnosti se často předvádí a chrlí zaručené rady právě proto, že svým vlastním znalostem ve skutečnosti nevěří. Maskuje tím svou nejistotu. Zato zkušený odborník zná své limity. Nemá problém přiznat, že odpověď zatím nezná.

Místo unáhlených závěrů raději poslouchá. Než cokoliv navrhne, potřebuje pochopit váš byznys. Ptá se. Často i na velmi nepříjemné detaily. Zjišťuje kontext. Teprve když má k dispozici všechny potřebné informace, začne hledat řešení.

Dobrý marketér je především vaším oponentem. Není to žádný přitakávač. Pokud s vaším nápadem nesouhlasí, řekne to nahlas. Raději riskuje nepříjemný rozhovor a chvilkové napětí, než aby vás nechal vyhodit peníze za nesmyslnou kampaň. Jde mu totiž o váš výsledek. Ne o to, aby se vám za každou cenu zavděčil.

Výsledek? Přijde nečekané zjištění. Sedíte na schůzce s expertem a máte vypnuté obranné senzory. Nemusíte hlídat každé slovo. Nemusíte podvědomě čekat podpásovku. Víte totiž, že člověk naproti vám chce skutečně pomoct, ne vás okrást. To je okamžik, kdy poznáte, že jste našli férového partnera.

Proč byste měli chtít právě férovou agenturu

Možná si říkáte, proč byste měli ze všech možností na trhu chtít zrovna férovou agenturu. Odpověď je ryze byznysová.

Férové agentuře totiž záleží na vašem zisku úplně stejně jako na tom jejím.

Ví, že jen takový vztah může dlouhodobě fungovat. Jde o přístup, který se zkrátka vyplatí oběma stranám. Vy nemusíte každého půl roku složitě vybírat nového dodavatele a začínat zase od nuly. A reklamní agentura zase dostane spravedlivě zaplaceno za dobře odvedenou práci. Je to výhodné pro obě zúčastněné strany.

Myslíte si, že férová agentura nemá ostré lokty, a proto přinese horší výsledky? Tak to se mýlíte. Díky svému otevřenému přístupu totiž mnohem lépe pochopí, jak váš byznys funguje. A pak může své znalosti přetavit ve váš prospěch. Žádné krabicové řešení, ale skutečná strategie na míru. Ne nadarmo na schůzkách slýcháme: „Vy jste první, s kým nám reklama funguje.“ Férovost není slabost. Ve férovosti je síla.

Tohle pravidlo se ale netýká jen výběru obchodního partnera. Platí i pro váš vlastní přístup k zákazníkům. Na značku, která je na trhu dlouho a má vynikající recenze, se totiž reklama dělá zdaleka nejsnáz. Buďte takovou firmou i vy. Buďte ke svým klientům féroví. Díky tomu budete mít v budoucnu výrazně levnější marketing.

Teď bychom vám mohli naslibovat hory doly a tvrdit, že jsme ta nejférovější agentura na světě. Vy nám to můžete, ale taky nemusíte věřit. A proč byste taky měli?

Ve skutečnosti je to jednoduché. My tvrdíme, že se o férový marketing vůči svým klientům denně poctivě snažíme. To není jen prázdný slib. Stojíme nohama pevně na zemi a říkáme klientům věci tak, jak jsou. Pokud chcete vidět důkazy, přečtěte si reference od našich klientů. Píšou je lidé, kteří s námi reálně spolupracují a mají s námi vlastní zkušenost. A pokud chcete férový marketing zažít na vlastní kůži, ozvěte se nám. Můžeme si o vašem marketingu promluvit na rovinu.

Jsme Fairways. Děláme férový marketing.

Všude čtete, jak je tvorba webu s pomocí AI rychlá, levná a zvládne ji úplně každý. Stačí si u nich jen objednat školení. Chtěl jsem si tenhle zázrak otestovat na vlastní kůži. Jako marketér s téměř dvacetiletou praxí jsem si připravil naprosto neprůstřelné zadání, otevřel AI a čekal hotovou stránku dřív, než mi vystydne káva. A jak to dopadlo? Asi se mi budete smát. Přeji příjemné počtení.

První hodina a falešný pocit vítězství

Začalo to skvěle. Nahodil jsem základní zadání na homepage a první hodinu to vypadalo jako naprostá paráda. Stránka se rýsovala před očima a struktura dávala smysl. Hero sekce, jasný claim, hlavní výhody, přehled služeb s rozcestníkem, CTA tlačítka, něco o nás, skutečné recenze, FAQ… Nezapomněl jsem vůbec na nic.

Skoro jsem těm pohádkám o hotovém webu za dvacet minut začal věřit. Pak mi ale došly tokeny. Řekl jsem si, že to nevadí – základ máme a zbytek s klidem dorazím zítra. To jsem ovšem netušil, co mě čeká…

Když asistent nechápe váš byznys

Druhý den jsem se těšil na ladění detailů. Přišla ale první facka. Vyfabulované formulace se mi vůbec nelíbily. Nerespektovaly ani naši filozofii, ani to, ke komu jako firma promlouváme. Zkoušel jsem to s ním přeformulovat, ale záhy se ukázalo, jak se věci mají. Nepochopil zadání. Nepochopil zákazníka.

AI sice umí rychle generovat text, ale byznysový přesah si z prstu nevycucá.

Musel jsem zastavit práci na webu a začít tvořit jasná pravidla pro komunikaci, abychom zachovali jednotný jazyk a styl. Strávil jsem tři hodiny čistého času tvorbou dokumentu Tone of Voice. Postupně jsme s mým AI parťákem prošli čtyřmi verzemi, než jsem byl spokojený. Aplikovali jsme ho na úvodní stránku a teprve její pátá iterace byla ta, která byla v souladu se zadáním.

Teď už to působilo profesionálně a důvěryhodně. A hádejte co?

Zase mi došly tokeny. Vrátím se k tomu zítra.

Tvrdohlavý robot a deset hodin v tahu

Třetí den jsem si rovnou rozšířil předplatné, abych nemusel řešit limit tokenů. Měl jsem systém, hotový Tone of Voice a nadefinované textové styly. V ruce jsem držel klientův kompletní grafický manuál s logem, barvami a fonty.

Mimochodem, bez něj bychom neměli hotovou ani onu zmíněnou homepage. AI grafickou identitu značky samo nevymyslí.

Teda určitě ne dobře.

S pocitem, že teď už to půjde jako po másle, jsem zadal první produktovou stránku. Měla mít nastavené shodné styly jako homepage. A výsledek? Vygenerovaná stránka měla úplně jinou jak hlavičku, tak patičku. A co hůř, Claude s ledovým klidem ignoroval ten pracně vytvořený dokument o firemní komunikaci. Začal si zase psát po svém.

Místo tvoření nového obsahu jsem musel udělat krok zpět. Vytvořil jsem další verzi Tone of Voice. Místo nové stránky jsem raději nadesignoval samostatnou hlavičku a patičku. Tu teď budeme aplikovat na každou podstránku zvlášť, aby nevznikl chaos.

Jedině tak si pojistím, že mi tam nic nezahalucinuje.

Podtrženo, sečteno: v tuhle chvíli v tom ležím už 10 hodin čistého času.

Mám hotovou homepage, hlavičku a patičku. A myslím si, že to je jejich finální verze…

Záchovnou stomatologii nikdo nehledá

O několik podstránek později…

Všechny doposud vytvořené stránky ode mě měly vždy jasné instrukce pro SEO. Pracuji s klíčovými frázemi, dbám na správnou strukturu nadpisů i jejich obsah. Pečlivě definuji Meta Title a Description. Myslím i na budoucí vyhledávání s pomocí AI – formátujeme bez JavaScriptu a stavíme čistou strukturu, aby se v ní roboti snadno vyznali.

Claude tohle zadání technicky plnil na jedničku. Pak jsem ale narazil na vlastní omyl.

V mém zadání byla chyba…

Naším klientem je stomatochirurgická klinika a jedna z jejích služeb se odborně nazývá záchovná stomatologie. Této službě se mezi běžnými smrtelníky říká „zubař“. Ale při přípravě webu to potřebujeme odlišit. Protože „záchovka“ je něco úplně jiného než „chíra“. A co víc – jednotlivé zákroky provádějí úplně jiní lékaři.

AI asistent však záchovnou stomatologii poslušně a bezchybně nasázel napříč celým webem přesně podle mého zadání.

Má to ale jeden obrovský háček. Tuhle webovku nikdo v životě nenajde… Záchovnou stomatologii totiž běžný smrtelník nehledá. Lidi prostě hledají zubaře. Chtějí řešit bolavý zub, nebo plombu.

Co z toho plyne? Zadání je potřeba změnit. Termín „záchovná stomatologie“ musí z webu zmizet. A to znamená předělat úplně všechno. Přejmenovat službu na samotné produktové stránce. Přepsat hlavní menu v hlavičce. Upravit rozcestník na homepage. A samozřejmě projít a opravit všechny ostatní podstránky, které sem odkazují. V tom je naštěstí AI šikovnější než já.

Doteď jsem si myslel, že já tu jsem inteligence a Claude pouhý služebníček. Tentokrát jsme si ovšem prohodili role.

Od počítače odcházím s mírným pocitem porážky. Zítra mu to ale vrátím.

Věci, které za vás AI prostě nevymyslí

Další bod pro AI. Nebo spíš nevynucená chyba zadavatele.

Chtěl bych vidět ty borce, kteří dokáží postavit web za 20 minut. A hlavně by mě zajímalo, jak umí za tak krátkou dobu sehnat všechny potřebné materiály.

Grafický manuál, týmové fotografie, dokument o ochraně osobních údajů schválený firemním právníkem, pravidla pro používání cookies schválená marketingovým týmem. A to se vůbec nebavím o funkcích jako napojování formulářů na firemní nástroje (například CRM) a dalších, na které jste pravděpodobně před svým prvním promptem ještě ani nepomysleli.

Kdybyste řekli „web za 20 dnů“, věřil bych vám spíš.

Umělá inteligence toho dokáže udělat neskutečně rychle opravdu spoustu. Ale třeba takový ceník vašich služeb za vás vážně nevymyslí. Ten jí musíte dodat vy.

A tak si v téhle fázi – asi podobně jako já – dáte takových dvacet dnů pauzu, než od klienta obdržíte (nebo si sami zajistíte) veškeré potřebné materiály.

Rozsypaný mobil a neviditelné stránky

Konečně jsou všechny stránky hotové. Nebo že by ne?

Každá stránka má svou verzi pro počítače a verzi pro mobilní zařízení. Každý počítač má jinak velký monitor. Každý mobil jinak velký displej. Projít všechny stránky minimálně dvakrát (ve dvou různých zobrazeních) rovná se strávit minimálně dvakrát víc času všemi iteracemi.

Několikrát se mi stalo, že co mi AI opravila na desktopu, to se jí vzápětí rozsypalo na mobilu. A obráceně.

Několik promptů mi vždycky trvalo, než jsem přišel na to, jak to přesně vysvětlit, aby si s tím robot konečně poradil správně.

A další hodina je fuč.

Takže už mám hotovo?

Ani omylem.

Pokud si chcete tvorbu webu pomocí AI opravdu vyzkoušet sami, měli byste vědět, že každý web potřebuje svou čtyřistačtyřku. 404 – stránka nenalezena. A že po odeslání kontaktního formuláře potřebujete mít připravenou děkovnou stránku. To máme další dvě stránky.

Teprve teď hlásím: hotovo. Můžeme se pustit do kontroly.

Finální ladění

Konečně jsou všechny stránky hotové. Ale něčeho jsem si všiml. Na některých stránkách je CTA tlačítko a na jiných CTA lišta. Někde má lišta dva řádky textu, jinde tři. Zdá se mi, že fonty nejsou mezi jednotlivými stránkami jednotné.

Takže mu to dám celé zkontrolovat a vyjmenuji všechny konkrétní body, které je potřeba sjednotit napříč celým webem.

Ušetřím vás trápení. Další tři hodiny trvalo, než jsem ho přesvědčil, že opravdu nechceme porušovat grafický manuál. Ačkoliv dostal jasnou instrukci, že má použít přesně stejné styly, navymýšlel si úplně nové.

Alespoň tu kreativitu mu musím uznat.

Pak je tu ještě SEO. Nejde jen o to nasázet na stránku správná klíčová slova. Musíte nastavit a sladit nadpisy, popisy nebo hreflang pro jednotlivé jazykové verze napříč celým webem. Také definovat slugy (URL). To není práce na jednu izolovanou stránku. Je to komplexní mechanismus. Všechno do sebe musí zapadnout.

Hodina matematiky

Tak jak to nakonec dopadlo? To ještě netuším. Když píšu tyto řádky, mám ze svého pohledu hotový web, ale vývojář ho ještě neviděl. Třeba mi ho omlátí o hlavu. Nebo řekne, že je v pořádku, a nebude už na něm žádná práce. Třeba to vydá na další samostatný článek nebo rovnou celou knihu…

Ať tak, či onak, součty vypadají takto:

• 37: počet různých konverzací s AI, aby se nečerpaly tokeny z extrémně dlouhých historií a abych vlivem délky konverzace omezil pravděpodobnost halucinací AI
• 6: počet verzí Tone of Voice
• 256: celkový počet iterací html dokumentů, které mi AI vygenerovala, než jsem byl s výsledkem spokojený
• 39,5: tolik hodin reálného lidského času jsem na tom všem strávil

A to nepočítám ty dva roky spolupráce s klientem, díky nimž výborně rozumím jeho problematice.

Ani těch téměř dvacet let, co se živím marketingem, abych věděl, jak má web fungovat.

Ani těch 5 hodin workshopů s klientem, ze kterých vyplynulo, co je smyslem nového webu a jak by měla vypadat jeho struktura.

Takže až vám někdo příště slíbí, že vás naučí takový nesmysl, jako je postavit web do 20 minut, dejte mu za mě pořádnou facku, ať se probere.

Jsme Fairways. 

Děláme férový marketing.

Edit: Na webu zbývá ještě asi 20 hodin práce webařů. Od nastavení a zabezpečení serveru přes opravy stylů, které v dokumentu zůstaly, až po napojení systémů, aby web i na pozadí fungoval tak, jak má, a správně komunikoval se všemi účty. Takže na další článek to naštěstí není.

Ale s nohama na zemi: 60 hodin práce odborníků s využitím AI. Určitě alespoň o polovinu méně, než by to zabralo bez AI.

Najít dodavatele, který s úsměvem odkýve každý váš nápad, je snadné. Jde mu totiž o to mít jistou zakázku a o jeho vlastní zisk. Pokud ale vaše marketingová agentura funguje jen jako poslušný automat na plnění přání, zpozorněte. Skutečný partner, kterému záleží na vašich penězích a vašem růstu, se nebojí říct ne a špatný nápad vám včas rozmluvit.

Úkoly bez kontextu vás dovedou do slepé uličky

V byznysu je tlak na rychlost obrovský. Chcete nový web, spouštět kampaně a okamžitě vidět výsledky. Jenže pokud narychlo spíchnete zadání a najmete dodavatele, který se neptá na souvislosti, zaděláváte si na mimořádně drahou brzdu.

Než se vůbec pustíte do jakékoliv exekutivy, potřebujete mít plán. Musíte vědět, jaké byznysové kroky budou následovat za půl roku nebo za dva roky. Práce odvedená bez znalosti širšího kontextu vás totiž snadno zablokuje v bodě, odkud se nedá pokračovat dál. Pojďme se podívat na tři situace ze života. Ukazují, jak tvrdý dopad má unáhlené rozhodnutí, co způsobí bezhlavá práce agentury a jak se naopak dá zachránit celý byznys, když se vám dodavatel nebojí včas oponovat.

Příklad č. 1: Zlatá klec za pár tisíc

Najít tvůrce webu, který vám e-shop postaví rychle a za zlomek běžné ceny, vypadá na první pohled jako skvělý úsporný krok. Přesně tohle jeden náš klient udělal. Po čase si ale s dodavatelem přestali lidsky i profesně rozumět a klient chtěl projekt přesunout jinam. V tu chvíli narazil na tvrdou zeď. Dodavatel mu oznámil, že pokud odejde, web mu zkrátka a dobře vypne.

Tím ale byznysová paralýza neskončila. Firma potřebovala rozjet prodeje a pustit se do inzerce. Jenže jakákoliv profesionální marketingová agentura potřebuje ke spuštění a optimalizaci kampaní data přímo z webu. A k těm stávající dodavatel odmítl povolit přístup. E-shop sice stál na začátku naprosté minimum, ale ve výsledku se nedal propagovat a negeneroval tržby. Klient se stal rukojmím.

Jak z toho ven? Zahodit dosavadní investici a postavit vše znovu od nuly. Tentokrát ale s jasně definovanými pravidly, vlastnictvím dat a architekturou, která firmu podrží i v případě, že se s novým dodavatelem někdy v budoucnu rozejde.

Je vážně škoda, že se na budoucí potřeby nemyslelo už v průběhu prvního zadání. Ušetřilo by se šest měsíců času a spousta peněz.

Příklad č. 2: Iluze velkých ryb

Představte si, že za námi přijde stabilní firma s jasným požadavkem: „Vypněte kampaně pro malé a střední podniky (SME). Chceme se zaměřit výhradně na enterprise klientelu a menší zakázky nám kazí exkluzivní image.“ Přesně takovou situaci jsme nedávno řešili. Klient byl přesvědčený, že když bude působit jako řešení pro všechny, velké korporace ho nebudou brát vážně.

Kdybychom fungovali jen jako poslušní vykonavatelé jakéhokoliv klientova přání, s úsměvem bychom kampaně vypnuli. Ušetřili bychom si práci i nepříjemnou diskuzi. Jenže data mluvila jinak. Reklama přiváděla na web z 98 % právě SME segment. Velcí enterprise hráči totiž na online bannery neklikají – ti vypisují tendry a obchod se tam dělá úplně jinak. Odstřihnutí menších klientů by v praxi znamenalo vypnutí veškerého digitálního příjmu. Firma by ze dne na den přišla o peníze a z trhu by takřka zmizela. V enterprise tendrech by si za rok ani neškrtla, protože by nikdo netušil, že vůbec existuje. Sekundárně by totiž přišla o veškerou viditelnost.

Tohle je chvíle, kdy vás profesionální marketingová agentura nesmí poslechnout. Ukázali jsme klientovi reálné dopady a tento krok mu včas rozmluvili. Menší zakázky tak nadále bezpečně financují chod firmy, tvoří stabilní cashflow a pro enterprise segment jsme místo vypínání reklam začali budovat úplně jinou, funkční byznysovou strategii.

Příklad č. 3: „Chceme Facebook, prý to prodává.“

Tohle je snad ten úplně nejčastější scénář. Zákazník přijde s tím, že potřebuje „ty sítě“, protože slyšel, že Facebook (doplňte si libovolný nástroj) zaručeně funguje. V tu chvíli je z vás snadná kořist a většina agentur zajásá. Mají jistý kšeft. Obratem pošlou ceník a pustí se do práce. Jenže spustit v takové chvíli reklamu povede zaručeně k tomu, že se šeredně spálíte.

Než vůbec otevřeme reklamní účet, potřebujeme pochopit váš produkt. A poznat vašeho potenciálního klienta. Musíme zjistit, jakými kanály u vás prodej reálně probíhá. Zákazník dnes nepostupuje rovně. Potřebujeme znát celou jeho nákupní cestu. Teprve pak mu můžeme jít naproti. Není to náš výmysl. Rozsáhlá analýza společnosti McKinsey jasně prokazuje, že průměrný B2B zákazník v dnešní době během rozhodování střídá deset a více různých komunikačních kanálů.

Zkrátka a dobře, potřebujeme znát celou cestu zákazníka, než mu ji postavíme do cesty.

Bez správné a pečlivé přípravy dláždíme zákazníkovi cestu, která nikam nevede. Můžeme mít sebelepší kampaň, ale když lidi pošleme na web s nefunkčním formulářem nebo na stránku s informacemi, které neladí s reklamním sdělením, je to k ničemu. Stejně tak vás nezachráníme, pokud máte nepřipravený obchodní tým, který nestíhá odbavovat poptávky, nebo pokud prodáváte produkt, o který z jakéhokoliv důvodu není na trhu zájem. To všechno jsou věci, které samotná reklama nezmění. Pouze se za ni utratí peníze. A férová agentura by vás na to měla včas upozornit. Rozhodně dřív, než se reklama spustí.

Marketingová agentura je lékař, ne prodavač

Představte si, že přijdete za doktorem a rovnou si poručíte konkrétní operaci nebo léčbu, protože jste si večer předtím s pomocí ChatuGPT stanovili vlastní diagnózu a zaručeně víte, co vám je. Dobrý lékař vás neposlechne. Nejprve vás vyšetří, zjistí skutečnou příčinu vašich potíží a až pak naordinuje to nejsprávnější řešení.

Profesionální marketingová agentura musí fungovat úplně stejně. Není to prodavač, kterému řeknete, co chcete, a on z poličky vytáhne hotovou kampaň. Chtějte partnera, který se ptá na nepříjemné otázky a nebojí se zpochybnit vaše původní zadání dřív, než do něj investujete své peníze. Jen taková spolupráce vám v konečném důsledku ušetří statisíce za slepé uličky a postaví strategii, která bude vaší firmě reálně vydělávat.

Chcete vědět, jak spojit efektivitu technologií s naší expertizou? Napište nám a probereme to u kávy.

Další mýty o reklamě a B2B marketingu pravidelně bořím na svém LinkedIn profilu.

Jsme Fairways. 

Děláme férový marketing.

Otevřete libovolnou učebnici marketingu a dříve nebo později na ni narazíte. Pečlivě sepsaná marketingová persona, vaše představa ideálního zákazníka. Jmenuje se Franta, je mu 48 let, má druhou ženu a 1,7 dítěte. Pracuje jako manažer, bere 70 000 Kč měsíčně, u piva rád řeší fotbal a politiku, o víkendu jezdí na chatu a zuby si čistí levou rukou.

Jenomže tahle průměrná cílová skupina má jednu zásadní vadu. Franta je paní Columbová. Nikdo ho nikdy neviděl.

Marketéři persony milují. Vypadají krásně v prezentacích, pořád se o nich mluví a agentury si na jejich hledání dokážou vyfakturovat spoustu hodin. Ale když podle nich začnete nakupovat reklamu, narazíte na nepříjemnou pravdu: ve skutečnosti neexistují. Franta z prezentace u vás ve skutečnosti nenakupuje. A zatímco vy nesmyslně utrácíte peníze za nahánění fiktivní postavy, skuteční zákazníci vám prokluzují mezi prsty.

Pojďme se podívat na to, v jakém případě je potřeba zahodit korporátní šablony a soustředit se na to, kdo vám skutečně platí.

Kdo rozhoduje vs. kdo platí

Z dob, kdy jsme dělali reklamu převážně pro kulturní instituce, jsem se naučil jednu zásadní věc: O návštěvě divadla rozhoduje žena, ale vstupenky nakupuje muž. Kdybyste se slepě řídili daty z platební brány, cílili byste reklamu na muže, protože „ti dělají konverze“. Byla by to drahá chyba. Víte, kdo by měl být tou personou ve vašem případě?

Nakonec zjistíte, že pro úspěch kampaně nepotřebujete definovat „kdo“ nakupuje, ale hlavně „proč“. To je totiž skutečný spouštěč nákupu. A nezáleží, kolik polštářů má doma na gauči, ani jaké procento z nich je růžových.

V B2B segmentu je to často ještě složitější – podle dat výzkumné agentury Gartner se do nákupního procesu dnes zapojuje početná skupina lidí z vedení firmy. Reklama tím pádem musí primárně cílit na hybatele poptávky, i když oni sami kreditku nevytáhnou.

Záhada nákupu luxusní kabelky

A pak je tu další extrém – překombinování sociodemografických dat. Už jste někdo zjistil, jak to je s tím zpropadeným nákupem luxusních kabelek? Kupují je ženy samy sobě, nebo muži jako dárky ženám?

Já sám to pořád nevím. Co ale vím, je, že přesně takto nejasně se sociodemografická data prodávají inzerentům. Když je v reklamním systému koupíme od firmy A, dozvíme se, že „nákup kabelek = žena“. Když je koupíme od firmy B, „nákup kabelek = muž“. Je to jenom další důkaz toho, že se často vyplatí přestat cílovku k smrti analyzovat a místo toho se na ni podívat úplně jinou optikou.

Zákazník s 1,7 dítětem neexistuje

Kdy tedy dává smysl házet zákazníky do jednoho pytle a hrát si s demografií? Ve chvíli, kdy jich máte tisíce a více (platících). Tam už z velkých dat jasně vypadne, kdo typicky nakupuje dětské oblečení a kdo naopak aku vrtačky.

Ale pokud se bavíme o stovkách zákazníků, nebo v případě B2B dokonce jen o desítkách či jednotkách klíčových klientů, celá hra na průměry padá. Vsadím se s vámi, o co chcete, že žádný váš klient prostě nemá 1,7 dítěte a věk 48 let. A pokud náhodou ten věk sedí, tak nejpozději za rok už stejně sedět nebude.

Pokud prodáváte firemní software, logistiku nebo průmyslové stroje, je úplně jedno, jaký má potenciální nákupčí osobní život. To jediné, na čem skutečně záleží, je jeho byznysová potřeba. Chtějí to, co nabízíte? Vyřešíte jim palčivý problém ve firmě? Pak je to vaše cílovka, ať už ve volném čase dělají cokoliv.

V B2B řešíme byznys, proto zde poučky z retailového marketingu nemohou fungovat.

Funkční marketingová persona: Co si z toho odnést do vaší firmy?

Marketing je komunikace s lidmi, ne tabulka plná průměrných hodnot. Pokud chcete, aby vám kampaně generovaly zisk, držte se těchto tří pravidel:

• Nehledejte vysněného zákazníka, najděte toho skutečného: Přestaňte se upínat na to, kdo by podle vás měl váš produkt kupovat. Otevřete svá data z prodejů a podívejte se, kdo vám reálně platí faktury. Ať už je to kdokoliv, právě to je vaše skutečná cílová skupina.
• Hledejte důvod, ne počet dětí: Potřebujete pochopit, proč se zákazníci pro váš produkt rozhodli. Jaký problém jste jim vyřešili? Právě tento důvod je váš hlavní reklamní argument. Sociodemografické detaily vám v prodeji nepomohou, pochopení jejich byznysové bolesti ano.
• Dejte prostor odborníkům zvenku: Já naprosto chápu, že vy jako majitel/ka firmy chcete, aby váš produkt kupoval Franta. Vytvořili jste ho pro něj. Ale práce agentury je pomoct vám generovat zisk. A pokud se ukáže, že Franta váš produkt vlastně nechce a místo něj ho ve velkém kupuje Mařka, dovolte nám uzpůsobit reklamu pro Mařku. Nechte obchody, ať se rozjedou a přinášejí peníze. A pro Frantu? Pro něj prostě časem vymyslíte jiný produkt.

Zkuste se tento týden podívat na své reklamní texty a vizuály. Mluvíte v nich skutečně k lidem, kteří drží váš byznys nad vodou, nebo k fantomům z marketingových prezentací?

Chcete vědět, jak spojit efektivitu technologií s naší expertizou? Napište nám do Fairways a probereme to u kávy. Další mýty o reklamě a B2B marketingu pravidelně bořím na svém LinkedIn profilu.

Jsme Fairways. 

Děláme férový marketing.

Zastaví se u nás majitel firmy a ptá se: „Mám teď sypat peníze do výkonnostní reklamy, nebo už je čas na budování značky?“ Odpověď nestojí na pocitech, ale na přesné matematice vašeho byznysu. Záleží čistě na tom, jestli potřebujete na konci měsíce zaplatit faktury, nebo se chystáte urvat deset procent trhu a vstoupit do první ligy. Pojďme si ukázat, v jaké fázi se zapíná jaká strategie a jak si vybrat tu správnou cestu přesně pro vaši firmu. Abyste věděli, za co utrácet.

Výkonnostní reklama: Rychlé peníze s neviditelným stropem

Potřebujete z každé investované koruny okamžitě vydělat dvě koruny zpátky? Pak je pro vás výkonnostní reklama ideální volba. Dá se spustit i s malým rozpočtem a první výsledky se dostaví v podstatě hned.

Proč to funguje tak rychle? Výkonnostní reklama totiž pracuje s již existující poptávkou. Lidé už jsou rozhodnutí, že si chtějí produkt nebo službu koupit. Jediné, co v tu chvíli řeší, je: „U koho?“ My jim pouze vstoupíme do cesty a nabídneme jim váš obchod. Nemusíte nikoho o ničem zdlouhavě přesvědčovat a přemlouvat ho. To je nesporná výhoda.

Další obrovské plus jsou data. Tento typ reklamy vám totiž poskytne ty nejpřesnější údaje o trhu, které nikde jinde neseženete. Co přesně lidé hledají? Jak to hledají? Kolik jich je a odkud jsou? Získáte skutečná a přesná čísla o vašem trhu.

Kde je tedy problém? Objem výkonnostní reklamy je absolutně závislý na trhu, nikoliv na reklamě. Funguje, protože se při ní přizpůsobujete trhu. Nijak ho neutváříte. Jakmile vyčerpáte lidi, kteří vás v danou chvíli aktivně hledají, narazíte na strop.

Pokud v daný moment nasypete do kampaní víc peněz, nepřinesou vám víc objednávek. Jen se vám dramaticky prodraží. Tento přístup je pro ty, kterým nevadí zůstat na trhu trvale ve škatulce „ostatní“ s podílem pod 0,5 %. Do hry s velkými hráči tímto způsobem nevstoupíte. Nemožnost dalšího růstu je daň za rychlý a snadný výkon.

Budování značky: Jak si koupit místo mezi elitou

Budování značky zapínáte ve chvíli, kdy už vám nestačí tu a tam sehnat nového zákazníka. Chcete si na trhu vybojovat viditelné místo a patřit mezi TOP 25 největších hráčů v oboru. Zapomeňte na líbivá loga a výrazné barvičky. Brandová komunikace znamená, že systematicky investujete peníze do povědomí lidí, kteří od vás dnes ještě nic koupit nechtějí. Trpělivě si u nich budujete pozici pro budoucnost.

Jak to funguje?

Na základě lidské psychologie. Všimli jste si někdy, že vám písničky z vašeho mládí vždycky udělají radost? Je to tím, že je znáte. Slyšeli jste je stokrát. Když v rádiu pustí úplnou novinku, většinou se vám líbit nebude. Říkáte si, co je to za šaškárnu. Ale když ji uslyšíte posté, přistihnete se, jak si ji najednou zpíváte. Přesně takhle totiž lidský mozek funguje. Má rád to, co zná. Je to pro něj povědomé, a tedy bezpečné. Co nezná, to ignoruje. Nebo se tomu vyhýbá. Právě na tomto principu funguje budování značky.

A teď zpátky k reklamě.

Kolik lidí vám reálně klikne na billboard u silnice? Nikdo. Zvýší se vaše prodeje ze dne na den se spuštěním bannerové kampaně? Nezvýší. Ale o desítky nebo stovky se zvýší počet lidí, kteří o vás začnou uvažovat. A hlavně zasáhnete ty, kteří sice teď nákup vůbec neřeší, ale až o něm za rok uvažovat začnou, vaše značka jim bude dávat smysl. Budete v jejich podvědomí.

Viditelný brand má navíc snadno měřitelný sekundární vliv na efektivitu vaší výkonnostní reklamy. Když lidé vaši firmu z televize či bannerů podvědomě znají, klikají na vaše PPC reklamy mnohem raději. Konverzní poměr vašeho webu roste a cena za získání zákazníka klesá. Brand zkrátka připravuje úrodnou půdu a výkonnostní reklama pak levněji sklízí.

Tento přístup má ale i odvrácenou stranu. V brandových kampaních utratíte hodně peněz a na výsledek čekáte měsíce i roky. Navíc vám nikdo předem nepodepíše záruku, že se investice vrátí. Bez tohoto risku ale velký byznys nevybudujete.

Bez značky nejsou koláče

Měli jsme v agentuře klienta, který poskytuje tzv. acquiring (zprostředkovává platby kartou přes platební terminály). Spolupracovali jsme dost dlouho na to, abychom společně našli funkční marketingovou strategii. Vedle kontinuální výkonnostní reklamy na internetu jsme dvakrát do roka spustili masivní, celorepublikové brandové kampaně kombinující online s venkovní reklamou. Tento postup skvěle fungoval celé roky.

Pak ale z vedení přišlo tvrdé nařízení: „Venkovní reklama je passé. Budeme se zaměřovat čistě na výkon, protože ten je perfektně měřitelný.“ Argumenty tehdy nezabraly. Byznysové rozhodnutí bylo definitivní.

První tři měsíce byste nic nepoznali. Grafy držely stabilní linku. Jenomže po kvartálu začal trh postupně chladnout. Výkonnostní reklama najednou neměla kde brát, protože jsme přestali krmit lidi na začátku nákupního cyklu.

Když jsme po roce vyhodnocovali výsledky, přišel šok. Meziroční hledanost značky klesla o 45 %. Celková návštěvnost webu se propadla téměř o 60 %. O nových obchodních příležitostech ani nemluvě. Důvod? Konkurence byla vidět všude, zatímco o našem klientovi už nevěděl skoro nikdo. S ročním zpožděním se brutální propad tržního podílu dohání neuvěřitelně těžko. A hlavně to potom stojí násobně víc peněz, než kolik firma domněle „ušetřila“ škrtnutím brandu.

Strategie pro vítěze: Proč musíte zapnout obě formy současně

Pokud si to vaše firma může finančně dovolit, neváhejte. Ideální scénář nastává, když běží obě formy reklamy současně.

Výkonnostní reklama a budování značky totiž nejsou nepřátelé. Jsou to spojené nádoby.

Výkon vás živí dnes. Sbírá hotovou poptávku, generuje okamžité prodeje a dodává kyslík do vašeho cashflow. Budování značky vám naopak kupuje zítřky. Zajišťuje, že až stávající vlna zájmu opadne, nezažijete tvrdý náraz, ale budete mít stabilní příliv nových zákazníků.

Kombinací obou přístupů získáte byznysový motor, který funguje efektivně a bez výpadku. Výkonnost okamžitě vydělává, brand dlouhodobě zlevňuje cenu za získání klienta. To je jediná cesta, jak vystoupit ze škatulky „ostatní“ a začít diktovat pravidla hry na vašem trhu.

Chcete vědět, jak správně rozložit rozpočet mezi budování značky a výkonnostní marketing? Napište nám a probereme to u kávy.

Další praktické postřehy o reklamě a řízení B2B marketingu pravidelně sdílím na svém LinkedIn profilu.

Jsme Fairways. 

Děláme férový marketing.

Vybudovat firmu stojí nezměrné úsilí, a proto je přirozené, že svůj produkt znáte do posledního detailu a spoléháte na vlastní, léty prověřenou intuici. Jakmile se ale marketingová strategie pro malé firmy začne tvořit, může se toto přesvědčení snadno změnit v pocit bezmoci, kdy trh nereaguje a vy jen pálíte peníze. Frustrovaně měníte jednu agenturu za druhou, až získáte hořký dojem, že vám nikdo nerozumí, marketing ve vašem oboru zkrátka nefunguje a všichni kolem jen malují vzdušné zámky. Pojďme se podívat, proč není chyba ve vás ani v kvalitě vašeho produktu, a jak z tohoto vyčerpávajícího kruhu ven.

Když se vize nepotká s realitou trhu

Znáte to z vlastní zkušenosti. Víte přesně, co nabízíte, a máte v hlavě jasnou představu o tom, komu váš produkt nebo služba pomůže. Jako správný lídr si za svým přesvědčením pevně stojíte. Zásadní zádrhel ale přichází v momentě, kdy se tuto svou původní vizi snažíte trhu vnutit silou. Pokud zákazníci nekupují, první instinkt často velí přitlačit na pilu – zapnout agresivnější kampaně, zvýšit rozpočty nebo rovnou vyhodit stávající marketingovou agenturu, protože to podle vás zkrátka „udělala blbě“.

Jenže trh se řídí neúprosnou logikou. Většina malých a středních firem jednoduše nemá takový kapitál a sílu, aby dokázala masivně změnit nákupní chování lidí nebo z nuly vytvořit zcela novou poptávku. Pokud vaše nabídka v danou chvíli neladí s tím, co lidé reálně potřebují a hledají, sebelepší reklama tento nesoulad nedožene. V takové situaci nemá smysl měnit dodavatele a hledat lepší „klikače reklam“, ale musíte změnit svůj úhel pohledu. Kdo chce dosahovat stabilních obchodních výsledků, musí přijmout fakt, že přežijí ti, kteří se dokážou přizpůsobit trhu.

Přežijí ti, kdo se přizpůsobí

Pojďme se podívat do historie na to, jak vypadá skutečný obchodní pragmatismus. Představte si, na čem bychom dnes smažili vajíčka, kdyby Roy J. Plunkett, vynálezce teflonu, tvrdošíjně trval na svém původním záměru a prodával ho výhradně jako chladivo do lednic. Nebo v čem bychom si ohřívali oběd, kdyby si Percy Spencer postavil hlavu a svůj objev mikrovlnného záření odmítl uplatnit jinak než jako radarovou detekci nepřátelských letadel.

Co mají tyto obří úspěchy společného? Jejich tvůrci včas pochopili, že nemá smysl pálit energii a peníze v projektu, který prostě nefungoval tak, jak si původně naplánovali. Místo aby dál hlavou proráželi zeď a snažili se zachránit řešení, o které nikdo nestál, raději šli s proudem. Vydali se tam, kde existovala skutečná poptávka, místo aby ji uměle a draze vytvářeli tam, kde si ji původně vysnili. Zjistili, co lidé reálně potřebují, a své myšlení tomu dokázali přizpůsobit.

Dva příběhy z naší praxe: Kde se láme chleba

Teorie zní logicky, ale jak to vypadá ve skutečnosti? Pojďme se podívat na dva konkrétní příklady, kdy změna pohledu na věc zachraňuje klientům peníze a šetří nervy.

Český výrobce potravin a touha prodat úplně všechno

Spolupracujeme s českým výrobcem potravin, který má vlastní e-shop. Jeho cíl je od začátku jasný: chce zákazníkům prodat kompletní šíři svého sortimentu. Jenže 95 % jeho produktů nikdo nezná, lidé je přirozeně nehledají a nevědí, proč by si je měli koupit. Na budování značky za miliony není rozpočet a výkonnostní reklama na neznámé položky prostě nefunguje, ani kdybychom se rozkrájeli. Řešení? Přestáváme tlačit řeku. Veškerou propagaci soustředíme pouze na nejlepší produkt, který tvoří drtivou většinu reálné poptávky na trhu. A oněch zbylých 95 % neznámého sortimentu? Ty začínáme zákazníkům nabízet až v košíku jako ochutnávku. Když už má zákazník vybráno to, co doopravdy chce, a beztak platí za dopravu, rád zkusí i něco nového. Najednou to dává obrovský smysl a čísla jdou nahoru. Stačí přijmout, že trh zkrátka zajímá hlavně ten největší tahák, a právě díky němu se pak přirozeně prodávají i ostatní produkty.

Realitka hledající jehlu v kupce sena

Nejtěžší částí realitního byznysu je získávání nových nemovitostí. Klient se původně v kampaních snažil oslovit přesně ty uživatele, kteří už se rozhodli a aktivně hledali makléře. O tuto malou skupinku se ale na trhu rvaly stovky dalších kanceláří, inzerce byla extrémně drahá a výsledky tristní. Zlom nastal ve chvíli, kdy jsme se rozhodli tento přehlcený rybník opustit. Zamysleli jsme se nad tím, v jakých životních situacích vůbec vzniká nutnost udat dům nebo byt. Zjistili jsme, že ohromný potenciál leží v situacích, kdy rodiny vyřizují dědictví. Zacílili jsme proto reklamu úplně jinam – na uživatele, kteří na internetu pátrali po notářských službách. Kampaně začaly okamžitě fungovat. Přestali jsme se totiž přetahovat s konkurencí v cílové rovince a dokázali jsme zachytit zákazníky v momentě, kdy o realitce sice ještě nepřemýšleli, ale už ji nevyhnutelně potřebovali.

Reklama je jen špička ledovce. Znáte svých 5P?

Co měly oba zmíněné příběhy společného? Úspěch se nedostavil proto, že bychom napsali lákavější text inzerátu, změnili barvu tlačítka nebo navýšili rozpočet. Změnili jsme celkový byznysový pohled. Často se totiž stává, že firmy zaměňují marketing za reklamu. Reklama je ale jen jedním dílem skládačky – prostě pouhá propagace (Promotion) z pěti „P“.

Celý marketing totiž stojí na pěti vzájemně propojených pilířích: produktu (Product), ceně (Price), místu distribuce (Place), propagaci (Promotion) a na lidech (People). Pokud vám nesedí produkt, jeho cena nebo zájem cílové skupiny, reklama tento nesoulad nikdy nedožene. Můžete mít sebelépe nastavenou kampaň, ale když produkt nabízíte lidem, kteří ho ve skutečnosti nechtějí nebo nepotřebují, vaše investice vyletí komínem.

Proto s novými klienty nikdy nezačínáme pouhým „naklikáním“ kampaní. I když si nás najmou primárně na správu výkonnostních reklam, vždy s nimi nejdříve do hloubky konzultujeme a ladíme i všechna ostatní „P“. Skutečně funkční marketingová strategie pro malé firmy totiž nevzniká ve správci reklam, ale u stolu, když do sebe všechny tyto byznysové dílky skládačky zapadnou. Teprve pak začne inzerce doručovat zisk.

Jak z toho ven: Udělejte z kampaní svůj nejlepší průzkum trhu

Spuštěná reklama není jen nutný výdaj. Je to ten nejrychlejší a nejpřesnější nástroj pro získání nezkreslené zpětné vazby, jak trh na vaši nabídku skutečně reaguje. Každá koruna investovaná do kampaně vám de facto kupuje tvrdá data o tom, kde se poptávka skutečně vyskytuje, nebo naopak nevyskytuje.

Pokud inzerce nepřináší prodeje, berte to jako cenný byznysový signál. Možná jen cílíte na špatnou skupinu, nebo tlačíte do popředí produkt, který zákazníci aktuálně neocení.

Úspěšná marketingová strategie pro malé firmy spočívá v tom, že tyto signály nebudete brát jako selhání, ale použijete je jako kompas pro změnu kurzu. Zkuste upravit nabídku, otestovat jiný prodejní argument nebo oslovit zcela jiný segment. Ostatně i globální autority z oblasti managementu, jako je Harvard Business Review, potvrzují, že ochota inovovat svůj obchodní model je dnes doslova otázkou přežití. Když se oprostíte od nutkání prodat trhu za každou cenu svůj původní plán a začnete mu naslouchat, prodeje se nakonec dostaví a byznys rozběhne.

A pokud cítíte, že k tomu potřebujete parťáka s dostatečným odstupem, který vám nabídne nezaujatý pohled, pomůžeme vám. V mediální agentuře Fairways stavíme na principu férovosti. Pokud vidíme, že kampaň nemá šanci na úspěch, na rovinu vám to řekneme a raději ji ani nespustíme. Místo slepého pálení peněz vám pomůžeme najít cestu, která má skutečnou šanci uspět.

Chcete vědět, jak spojit efektivitu technologií s naší expertizou? Napište nám a probereme to u kávy. Další mýty o reklamě a B2B marketingu pravidelně bořím na svém LinkedIn profilu.

Jsme Fairways. 

Děláme férový marketing.

Agentury dnes ve velkém prodávají novou magickou službu, kterou je optimalizace webu pro AI. Ta služba se jmenuje GEO. Slibují vám, že díky úpravám pro moderní jazykové modely k vám na web přivedou davy nových klientů a znásobí vaše zisky. Víte ale o tom, že snaha zalíbit se chatbotům jen kvůli vyšší návštěvnosti vás může stát nejen peníze za tuto službu, ale i statisíce na ušlých B2B příležitostech?

Návštěvnost webu umírá – zvykněte si

Pojďme si nalít čistého vína. Pokud vám někdo tvrdí, že vám úprava stránek pro ChatGPT nebo Claude zvýší klasickou návštěvnost, jednoduše vám lže. Jazykové modely totiž fungují přesně naopak. Přečtou si váš web, vytáhnou z něj podstatu a tu naservírují uživateli přímo ve svém okně.

Uživatel tedy dostane odpověď okamžitě a nemá jediný důvod, proč na váš web vůbec kliknout. Ztrácíte sice tradiční návštěvnost, ale hrajete o něco mnohem cennějšího – o doporučení strojem. Nedávno publikovaná zpráva HubSpot: The State of Generative AI (únor 2026) odhaluje, že 49 % dotázaných marketingových profesionálů zaznamenalo přímý pokles návštěvnosti z tradičního vyhledávání právě kvůli tomu, že uživatelé dostávají odpovědi přímo od umělé inteligence. Celou studii si můžete přečíst zde: Hubspot: The State of Generative AI & How It Will Revolutionize Marketing [New Data + Expert Insights]. V běžném pojetí marketingu to zní jako katastrofa, ale pro chytrou B2B firmu je to obrovská příležitost.

Neviditelný dodavatel přichází o peníze

Možná si teď říkáte: „Moji klienti jsou konzervativní ředitelé. Ti žádné AI nepoužívají.“ To je sice pravda, ale zapomínáte na to, kdo pro tyto ředitele připravuje podklady. Jsou to jejich nákupčí a asistenti, kteří dnes běžně píšou do AI zadání typu: „Vypiš mi tři nejlepší dodavatele průmyslové automatizace v Česku.“ A právě v tomto momentě vstupuje do hry trend Generative Engine Optimization (GEO).

I když celková návštěvnost webů klesá, ti, kteří přijdou skrze doporučení AI, jsou extrémně hodnotní. Datová analýza společnosti Adobe (duben 2026) potvrzuje, že návštěvníci, kteří přijdou na základě doporučení AI, konvertují o 42 % lépe než ti z klasických zdrojů. Více informací najdete v původním článku: Adobe for Business: U.S. retailers see surge in AI traffic, but many websites are not entirely readable by machines. Data jsou zatím sice jen z B2C, ale v B2B je logika stejná: pokud se díky AI dostanete do nejužšího výběru dodavatelů, vaše šance na uzavření milionového obchodu je dramaticky vyšší, než když v tom výběru vůbec nejste.

Jak v AI vyhrát a nezruinovat se

Skutečná optimalizace webu pro AI totiž ve skutečnosti vypadá takto:

• Vsaďte na poctivé, klasické SEO: Neřešte algoritmy, řešte odbornost. Kvalitní obsah, který prokazuje vaši expertizu, je to nejlepší, co můžete udělat. Když vás bude za autoritu považovat živý čtenář, umělá inteligence se přidá automaticky.
• Nasaďte strukturovaná data: Představte si je jako povinný překladač pro roboty. Jsou to neviditelné štítky v kódu, které umělé inteligenci doslova naservírují strukturovaný katalog vašich služeb. Místo toho, aby chatbot na vašem webu složitě luštil, o co vám jde, dostane jasná fakta. Stroj má rád jistotu – a právě tu mu touto rychlou, jednorázovou úpravou kódu dáte.
• Nekupujte upgrade k něčemu, co nemáte: Uvědomte si, že GEO je ve skutečnosti jen technologický upgrade klasického SEO. Platit agentuře za prémiový upgrade něčeho, co na vašem webu reálně neexistuje, je ekonomický nesmysl. Je to jako nakupovat drahou výbavu pro auto, které nevyjelo z továrny.

Selský rozum místo drahých kouzel

V B2B marketingu nepotřebujete platit za nekonečné ladění webu pro roboty. Potřebujete vybudovat autoritu značky, kterou umělá inteligence při rešerši trhu jednoduše nemůže ignorovat. Chatbot nakonec doporučí jen toho dodavatele, kterému sám nejlépe porozumí díky jasným datům a odbornému obsahu.

Má u vás vůbec smysl řešit dohledatelnost v AI, nebo vám chybí už ty nejzákladnější SEO kameny, na kterých se dohledatelnost webu staví? Než začnete vyhazovat peníze za nesmysly, ozvěte se nám do Fairways. Probereme to u kávy a řekneme vám na rovinu, jak se věci mají.

Další tvrdé lekce z B2B marketingu a tipy z praxe sdílím pravidelně na svém LinkedIn profilu.

Jsme Fairways. 

Děláme férový marketing.

Série našich předchozích článků ukázala jednu zásadní věc: snažit se za každou cenu ušetřit tím, že do firmy nasadíte AI v marketingu jako spásné řešení, se může změnit ve velmi ztrátový obchod. Zopakujme si naši základní tezi:

Umělá inteligence je fantastický asistent, ale naprosto tragický manažer.

Proč vlastně všechny ty pokusy o plnou automatizaci komunikace nakonec v praxi selhávají? Protože opomíjejí jeden absolutně klíčový fakt: na konci každého B2B obchodu sedí člověk z masa a kostí.

1. hřích: Slepá strategie

Pamatujete si na náš první díl o tvorbě strategie? Ukázali jsme si, že si sice můžete nechat vygenerovat nádherný plán o desítkách bodů, ale robot nevidí, jaké kapacity máte v danou chvíli reálně k dispozici, nezná váš rozpočet a nekriticky vás podpoří v cestě i do té největší byznysové slepé uličky. Chybí mu totiž selský rozum a zkušenosti.

2. hřích: Falešná analytika

Podobně tvrdý náraz přichází i při optimalizaci kampaní. Umělá inteligence je schopná vzít tři náhodná čísla z vašich konverzí a suverénně z nich vyvodit zaručený trend, který vás pošle špatným směrem. Vidí sice surová data, ale uniká jí kontext. Nechápe například to, že danou poptávku neposlal nadějný B2B klient, ale student hledající levnou opravu. Chybí jí zkrátka schopnost číst mezi řádky a vidět big picture.

3. hřích: Továrna na průměrnost

V článku o tvorbě obsahu s pomocí AI jsme probrali, že snaha ušetřit na kreativitě vede k tomu, že se vaše značka stane průměrnou, šedou kopií konkurence. Zákazník ztratí důvod, proč si vybrat zrovna vás. Tím se ale dostáváme k jádru celého problému, který přesahuje texty a grafiku.

4. hřích: AI v marketingu nemá strach ani intuici

AI v marketingu totiž nemá strach, nemá radost a nemá intuici. Algoritmus nikdy nepochopí, jak obrovskou zodpovědnost a tlak cítí ředitel strojírenské firmy, když má podepsat smlouvu na pět milionů korun. Robot nechápe jeho skryté obavy, stres z toho, že udělá chybu před svými společníky, ani náladu, která zrovna panuje na trhu.

Prodáváte lidem – potřebujete někoho, kdo jim rozumí

Abyste v B2B segmentu úspěšně prodali, musíte chápat psychologii a obchodní kontext vašeho klienta. Vaše komunikace musí na tyto lidské obavy a potřeby empaticky reagovat. Zákazník musí zkrátka cítit, že mu rozumíte.

Proto si ve Fairways stojíme za tím, že technologie mají sloužit lidem, ne naopak. Používáme umělou inteligenci na to, v čem je nejlepší – na hrubý sběr dat, třídění a rychlé rešerše. Ale strategii, tón komunikace a pochopení zákazníkovy psychologie drží pevně v rukou náš zkušený tým.

Vidíme totiž širší kontext, který sebelepšímu kódu vždycky unikne.

Nenechávejte svůj byznys a vztahy s klienty v rukou bezcitného stroje. Pokud chcete dělat marketing, který staví na lidské psychologii a reálně mění poptávky v platící zákazníky, ozvěte se nám.

Další tvrdé lekce z B2B marketingu a tipy z praxe sdílím pravidelně na svém LinkedIn profilu.

Jsme Fairways. 

Děláme férový marketing.

Sliby o tom, jak vám tvorba obsahu pomocí AI radikálně srazí náklady na nulu, znějí lákavě. Zejména v době, kdy se každá firma snaží zefektivnit provoz. Výsledkem je, že se dnes firmy masově zbavují svých kreativců v domnění, že našly svatý grál produktivity. Proč ale snaha ušetřit pár tisíc za texty může vaši firmu dlouhodobě stát miliony na ušlých příležitostech?

Nechápejte mě špatně – umělá inteligence je mocný nástroj a v řadě oblastí je dnes již nenahraditelná. Problém není samotná tvorba obsahu pomocí AI, problém je její slepé využívání bez přidané hodnoty. Mnozí dnes nabyli dojmu, že špičkový copywriting nebo design jsou jen zbytné položky v Excelu, které lze snadno nahradit algoritmem. Je v tom však hluboké nepochopení toho, co skutečně prodává. Riziko je obrovské: vaše firemní identita ztratí svou sílu a trh si vás přestane všímat.

Tvorba obsahu pomocí AI jako ztělesnění průměru

Pojďme si říct, jak tyhle systémy reálně fungují. Stroj není kreativní. Je natrénovaný na obrovském množství historických dat a je naprogramovaný zkrátka tak, aby predikoval a vyprodukoval to, co je statisticky nejpravděpodobnější a nejbezpečnější. Hledá ten nejhladší průsečík všeho, co už bylo někdy řečeno nebo nakresleno. Je to doslova ztělesnění průměru.

A to je pro váš byznys zásadní problém. Pokud je obsah generovaný pomocí AI vaší jedinou komunikační strategií, vaše weby, sociální sítě i reklamy začnou vypadat a znít stejně jako výstupy tisíců dalších firem. Vaše značka ztratí svou jedinečnou tvář, splyne s davem a stane se jen šedou, bezpohlavní kopií vaší konkurence. Zákazník zkrátka ztratí důvod, proč by si měl vybrat zrovna vás.

Jak naprogramovat originalitu a emoce

Nenechte se mýlit – i generální ředitel, který od vás nakupuje vysoce specializované B2B služby za miliony, se nakonec rozhoduje jako člověk. Podvědomě reaguje na základě emocí, důvěry a unikátního charakteru vaší firmy. Umělá inteligence se sice skvěle hodí na rychlou rutinní výplň, ale nedokáže se do vašeho byznysu vcítit a nezná vaše reálné zákazníky.

Chybí jí lidský nadhled. Neumí jít záměrně proti proudu, neumí správně provokovat a nedokáže vaši nabídku uchopit z nečekaného úhlu, tak aby to trh zaujalo. A přitom právě lidská originalita je tím, co v marketingu buduje silný a zapamatovatelný brand.

K čemu platit agenturu, která jen promptuje?

Tím se dostáváme k pointě, která dnes hýbe trhem. Pokud vám agentura za vaše peníze dodává práci vygenerovanou algoritmem, logicky tím popírá smysl své vlastní existence. To samé si vy nebo vaše asistentka naklikáte zdarma u sebe v kanceláři. Pokud se dnes někdo rozhodne najmout si experty, dělá to proto, že poptává jejich dlouholeté zkušenosti a opravdovou kvalitu, kterou nelze zautomatizovat.

Proto si ve Fairways zakládáme na tom, že umělou inteligenci využíváme chytře, nikoliv slepě. AI u nás běžně pracuje na rešerších nebo hrubých strukturách – to šetří čas i vaše peníze. Ale tu finální jiskru, strategii a emoci dodávají naši seniorní experti. Platíte nás za to, abyste neupadli do šedi. Lidskou kreativitu zkrátka nenahrazujeme, my s ní cíleně pracujeme. Protože jedině ta vás odliší od zbytku trhu a přinese vám tak reálný zisk.

Chcete vědět, jak by vypadala komunikace vaší značky, kdybychom spojili efektivitu AI s naší expertizou? Napište nám a probereme to u kávy.

Další tvrdé lekce z B2B marketingu a tipy z praxe sdílím pravidelně na svém LinkedIn profilu.

Jsme Fairways. 

Děláme férový marketing.