„Ano, ale…“ Tohle je moje nejčastější odpověď na schůzkách. Zpravidla když se zákazník zeptá: „Umíte Google (případně jiný libovolný reklamní nástroj)?“

Vezměte si například, jak funguje reklama ve vyhledávání (Google, Sklik): Někdo něco zadá do vyhledávače a ten něco odpoví. Dříve se tomu říkalo Zlaté stránky. Dnes jde o jediný nástroj výkonnostní reklamy, který nese slovo „výkonnostní“ právem. A to zaprvé proto, že na rozdíl od všech ostatních nástrojů zde platíte, až když se něco stane (někdo skutečně klikne) – tedy za výkon; a zadruhé proto, že z obchodního hlediska přináší nejvíce výkonu za nejmenší peníze.

ANO!

Je to obvykle ten nejlepší, nejvýkonnější, nejekonomičtější nástroj v každé kampani.

ALE…

Reklama ve vyhledávání funguje, pouze pokud někdo hledá. Takže je limitovaná poptávkou. Jakmile dosáhnete limitu poptávky, je úplně jedno, o kolik víc chcete tento nástroj používat, prostě vás to tam nepustí. A může jít o jedno jediné hledání měsíčně, nebo klidně o jeden milion.

Pokud chcete, aby vás lidé hledali, měli by nejprve mít chuť něco hledat. Takže potřebujete použít jiný reklamní nástroj, abyste se dostali lidem na oči.

Problém je v tom, že žádný takový nástroj už ale není výkonnostní. Platí se za zobrazení (bez ohledu na to, jestli vás někdo reálně uvidí). Procento lidí, kteří kliknou, je výrazně nižší. Konverzní poměr v porovnání s vyhledávačkou vypadá jako totální katastrofa.

NE!

Nezkušené oko by řeklo: „Ihned zastavit a investovat peníze do vyhledávačky.“

ALE…

Zkušenější oko se podívá, jestli nám ona „nevýkonnostní“ reklama nějakým způsobem ovlivnila reklamu ve vyhledávání. Nekouká se na jednu jedinou statistiku, zaměřuje se na místo, kde se sčítají byznysové výsledky. A pokud tržby stoupají, jsme na dobré cestě.

Takže abych odpověděl na výše položenou otázku: „Ano, umíme vyhledávačku, ale jste si jistí, že do ní chcete dát celý svůj rozpočet?“

Anebo ještě jinak: „Ano, ty bannery mají katastrofální výsledky, ale všimli jste si, že se vám zvýšily prodeje?“

Pokud vás zajímá, jak to může vypadat v praxi, napsal jsem o tom blogový příspěvek s názvem Menší rozpočet = větší výsledky.

Možná už jste to zažili. Jste zvyklí nastavovat si kampaně sami. Na Facebooku nebo na Googlu. Nebo se pravidelně koukáte do svých Analytics. A najednou změna. Celé rozhraní vypadá úplně jinak. Nemůžete najít natožpak stáhnout fakturu za uplynulý měsíc. Teď se to budete muset učit celé nanovo.

To je mimochodem důvod, proč nedoporučujeme investovat příliš peněz do kurzů, které se týkají ovládání těchto nástrojů. Za pár měsíců totiž budete potřebovat další kurz. A pak další a…

Hlavní důvod, proč se rozhraní mění, je obvykle příchod nějaké nové – modernější – technologie. Progresivní, výkonnostní (performance), dynamické, algoritmické, uměle inteligentní…

Do světa reklamy přichází měsíc co měsíc nové názvy, které se tváří jako nové technologie. Kdybychom měli skutečně každou chvíli nové (lepší) technologie, nefungovaly by pak kampaně čím dál lépe? Na výkonu kampaní ale nelze za posledních 10 let pozorovat žádnou změnu.

Můj názor je, že za posledních 50 let nikdo v reklamě nevymyslel nic revolučního. Reklama funguje neustále takto: zákazník vás uvidí a buďto ho zaujmete, nebo nezaujmete. Tím to končí.

Divíte se, proč pořád spousta firem inzeruje ve venkovní reklamě nebo v novinách a časopisech, když vy jste už dávno na internetu? Napadlo vás, že jim to možná také funguje? Mezi jejich a vaší reklamou totiž není žádný rozdíl.

Uvidět – zaujmout – hotovo.

To, co skutečně potřebujete znát při nastavování kampaní, se dozvíte v blogovém příspěvku Dobrý sluha, ale špatný pán. Týká se obchodní strategie dvou největších hráčů na trhu a toho, jak jim nenaletět.

Ozval se nám zákazník. Na základě doporučení. Zabývá se osobním rozvojem a rád by své služby nabídnul širšímu publiku. Asi dvě hodiny jsme se bavili o tom, v čem spočívají jeho služby, jakou přidanou hodnotu z toho zákazníci mají a jaká má on očekávání od reklamy.

Můj profesionální názor bohužel byl, že naše reklama jeho očekávání naplnit nemůže. A to jsem mu také řekl. Ne takhle tvrdě jednou větou, vzali jsme to hezky bod po bodu. Podle modelu, který popisuji v blogovém příspěvku Neučte se od těch nejlepších.

Nepochybuji, že jeho služby jsou kvalitní a jeho zákazníci si je pochvalují. Vždyť většina z nich přišla na základě doporučení. Není mi ale jasné – ani z jeho vyprávění, ani z jeho webu nebo sociálních sítí –, jaké služby vlastně nabízí. Přesněji řečeno: co KONKRÉTNĚ nabízí.

Představme si to v praxi.

Zahlédnete nějaký banner nebo příspěvek na sítích. A v něm se MUSÍ NĚCO SDĚLIT. Jenomže na banneru nemáte dvě hodiny na předání informace. Na banneru máte prostor 6 slov, kterými potřebujete jasně předat informaci nebo alespoň zaujmout. Musíte proto jasně vědět, co PŘESNĚ nabízíte.

Další krok zpravidla vede na web. Obvykle je potřeba, aby se dotyčný člověk na webu do 5 sekund zorientoval. Zejména aby zjistil, kde je a co tam dělá. Jinak odchází. Protože ví, že za rohem na něj číhají stovky dalších takových lákadel a on nemá moc času.

To znamená, že Landing Page (neboli stránka, na kterou člověk přistane po prokliknutí na reklamu) musí na první pohled obsahovat zřetelnou informaci, že dorazil na správné místo. Z toho vyplývá, že by informace na webu měla korespondovat se sdělením na banneru nebo příspěvku, který sem návštěvníka přivedl.

Služba, kterou takovýto zákazník nabízí, je tedy značně komplikovaná (protože pracuje s lidmi a lidé jsou zkrátka komplikovaní). Nelze tedy shrnout do jedné věty, co konkrétně vlastně nabízí. Kdybychom se do spolupráce v této fázi pustili, reklama by vedla k zobrazením (toto lze garantovat). Pravděpodobně by do jisté míry vedla také k proklikům (podle toho, do jak slušivého kabátu by se nám povedlo onu klíčovou myšlenku obléct). Ale jen ve velmi malé míře by vedla k poptávkám. Protože na takovém webu by dotyčný prostě nezjistil, kde je a co tam pohledává.

Bylo mi ho líto. Přišel nadšený a přesvědčený, že to společně „odšpuntujeme“, a já jsem ho vyvedl z omylu. Ale k mému velkému údivu byl na konci schůzky velmi spokojený. Když jsem se ho ptal na důvod, odpověděl, že prý proto, že ušetřil spoustu peněz, a navíc už přesně ví, jaké kroky teď potřebuje podniknout. Ví, na čem musí ještě zapracovat, aby pak mohl své služby efektivně nabízet. Třeba se naše pracovní cesty přece jen protnou…

Tento blogový příspěvek se skutečně týká reklamy. Zejména toho, jak (ne)rozumět jejím výsledkům. Tak se nelekněte, že jako obvykle začínám metaforou.

Hubnu.
Každé ráno měřím hodnoty a zapisuji si je. Mimo jiné váhu. Dnes jsem se zhrozil, protože moje váha je nachlup stejná jako před 14 dny.

„Nemá to smysl,“ říkám si. „Něco dělám blbě. Musím něco změnit. Nebo se na to úplně vyprdnu.“ Pak jsem si ale uvědomil, že váha může mít ze dne na den poměrně velké výkyvy. Odborníci doporučují porovnávat pouze týdenní průměry.

Tak jsem vzal kalkulačku a… vida!

Moje průměrná hodnota za tento týden je o 0,5 kg nižší než průměr za předchozí týden. HA! Zhubnul jsem půl kila za týden. Což je přesně takové tempo hubnutí, které všichni odborníci doporučují. HURÁ!

Je vážně zajímavé, jak mi ta samá čísla nabídla dva úplně jiné výsledky…

S reklamou se to má stejně. Jakékoliv jedno číslo, které není rozumně (nebo spíš moudře a trpělivě) zasazené do kontextu, nic neznamená. A je jedno, jestli jde o počet zobrazení, míru prokliků, počet lajků či cenu za konverzi. Náš mozek si myslí, že je chytrý, a tak důvěřuje svým závěrům, jakkoliv nekvalifikovaným. Psychologové by možná řekli, že mozek má tendenci chybějící údaje doplnit (vymyslet si je).

A jak postupujeme my ve Fairways?

Na začátku každé kampaně si jako odborníci stanovíme realistická očekávání – taktiku. A ta zpravidla neobsahuje položku „počet prodejů“. Prodeje jsou totiž ovlivněné mnohem více faktory než pouhou reklamou. Při průběžném vyhodnocování kampaně pak sledujeme, jak se nám naše očekávání daří naplňovat. Jedině podle toho poznáme, jestli reklama dělá to, co jsme si od ní slibovali, totiž jestli funguje.

A tak stejně jako si před stoupnutím na váhu neřeknu: „Chci vypadat jako Zac Efron,“ řeknu si raději: „Přeji si, aby má průměrná váha za tento týden byla přibližně o půl kila nižší než průměr za předchozí týden.“ A vyhodnotím situaci až za týden.

Mluvíme-li jazykem reklamy, řekneme si například: „Bannerová reklama zvýší naši viditelnost. Vyšší viditelnost by měla podpořit poptávku. Výsledky bannerové reklamy tedy budeme pozorovat ve zvýšené aktivitě na reklamě ve vyhledávání. Tam se totiž kumuluje většina naší poptávky.“

Pokud si nezachováme nadhled, snadno přehlédneme, že jsme na správné cestě, a může se stát, že z ní sejdeme předčasně. Když vypneme bannery, protože nepřináší přímé konverze, pravděpodobně se nám zhorší výsledky v dalších – výkonnostních – částech reklamy.

Potřebujete-li zkonzultovat konkrétní čísla vašich kampaní, rádi vám pomůžeme. Stačí nás kontaktovat a společně se jim podíváme na zoubek.

Většina kampaní, bez ohledu na rozpočet, využívá dva reklamní kanály – Google a Facebook. Dnes se bez nich prakticky neobejdete. Umožňují dělat reklamu levně i efektivně zároveň. Dávají prostě smysl. Navíc umí něco, po čem je dnes velká poptávka – umí se samy optimalizovat. Disponují umělou inteligencí. Ale právě v tom spočívá problém.

Těmto dvěma největším hráčům nejde o to, aby vaše kampaně fungovaly co nejlépe. Jde jim o to (a nedá se jim to ostatně zazlívat), aby vydělali co nejvíc peněz. Ale zaplatíte to vy.

Dobré reklamní agentury toto vědí. Jejich práce spočívá v nastavení kampaní takovým způsobem, aby vás stály co nejméně a přinesly přitom co nejlepší výsledky. Spočívá v boji proti těmto dvěma hráčům. A platí to i v případě, že si kampaně nastavujete sami: myslete na to, že Google a Facebook jsou obchodníci a vy s nimi zahajujete obchodní jednání. A jednat musíte tvrdě.

Google:

Existuje celá řada doporučení, které vám Google nabídne. Nejčastější spočívá v navýšení ceny za proklik. Potkáváme se s tím téměř v každé kampani, kterou nastavujeme. Mezi jeho argumenty patří, že se tím zvýší tzv. kvalita kliknutí, a kampaň tak přivede více relevantních zákazníků.

Co se ale doopravdy stane, když zvýšíte cenu za proklik?

1. Zobrazíte se výše ve výsledcích hledání (což nijak neovlivní relevanci návštěv).
2. Přivedete na web méně zákazníků (se stejným rozpočtem získáte méně kliknutí).
3. Dojdou vám dřív peníze, čímž uvolníte místo dalším inzerentům – a na tom vydělá Google.

Inzerenti, kteří zaplatí za proklik nejvíc, se sice zobrazí ve vyhledávání jako první, ale zároveň pak mají ze všech nejméně účinné kampaně. Hodí se to pro obří korporace s neomezeným rozpočtem. Běžný smrtelník se určitě smíří se stejnými (nebo lepšími) výsledky za méně peněz.

Jo a – „kvalita kliknutí“ je přesně taková blbost, jak to zní…

Facebook:

Představte si situaci. Znáte dobře svého zákazníka. Je to úzká cílová skupina. Chcete ho oslovit a chcete to udělat efektivně. Na reklamu jste si vyhradili řekněme 5.000 Kč (je úplně jedno, o jakou částku jde). Připravíte reklamu a pečlivě vyberete svou cílovku. Reklama se spustí, ale protože je cílová skupina malá, rozpočet se čerpá jen velmi pomalu. V plánovaném období se zřejmě utratí maximálně 500 Kč, víc ani ťuk.

Ale to se přece Facebooku nelíbí. Nelení vám hned podat zprávu, že vaše kampaň je „nastavená špatně“ a bylo by lepší, kdybyste využili jeho doporučení. Přičemž ono doporučení zní: použít algoritmus na rozšíření cílové skupiny. Slibuje vám, že „vaše reklamy mají větší potenciál a… blá blá blá“. Facebook to prostě umí dobře zahrát na city.

A už je to tady zas. Co se stane, když mu uvěříte?

1. Facebook vám vygeneruje větší (nikoliv však nutně lepší) čísla – vaši reklamu uvidí více lidí…
2. … včetně těch, kteří vás vůbec nezajímají a které nezajímáte vy.
3. Váš původně plánovaný rozpočet se utratí celý.
4. Právě jste vyhodili peníze z okna…
5. … vlastně ne, poslali jste je Facebooku.

No a co, že se utratí jen 500 Kč? No a co, že neoslovíte 10 milionů lidí, když vaše cílová skupina čítá jen 1 tisíc? Alespoň jste ušetřili a oslovili tu správnou cílovku.

A právě takhle nám reklama dává smysl.

Pokud si spravujete kampaně sami, důvěřujte vždy svému selskému rozumu a mějte na paměti, že v těchto obchodních jednáních jde hlavně o peníze. Pokud vám doporučení reklamních nástrojů nedávají smysl, důvěřujte svému instinktu a stůjte si za svým. Nejhorší, co se může stát, je, že ušetříte peníze 🙂

Ne nadarmo má 99 % našich ručně (selským rozumem) nastavovaných kampaní lepší výsledky než kampaně, které nám automatizovaly společnosti Google či Facebook.

Politické kampaně jsou (do jisté míry po právu) etalonem toho, jak se má dělat reklama. Aby také ne. Z pohledu typického inzerenta disponují prakticky neomezeným rozpočtem. Mají týmy lidí od stratégů přes kreativce až po specialisty. Celé týmy kapacit v daném oboru. A pak také týmy lidí, které tyhle týmy lidí řídí (zkuste to říct 3× rychle za sebou :-)).

Marketéři politiků mají ovšem jasný úkol: vyhrát volby. A vyhrát volby, to je práce asi tak na 1 rok, z čehož přibližně 3 měsíce probíhají vlastní kampaně. Jakmile politici kampaň vyhrají, je hotovo. Na dobu určitou mají své jisté a mohou přemýšlet, co bude za těch 4–5 let.

Teď vyhrajeme a po nás potopa.

Jako když hokejisti v závěru zápasu hrají bez brankáře. Samý útok, žádná obrana. Nemají co ztratit.

Ale váš byznys má co ztratit.

My plánujeme kampaně tak, že zároveň stojíme nohama pevně na zemi.
Nejprve budujeme obranu. Přemýšlíme o tom, co se stane, když se spustí reklama. Mají k vám lidé jak najít cestu? Nabízíte něco, o co budou mít zájem?

Dobře si promyslíme, zda do útoku vůbec jít. Můžete si dovolit dostat gól? I ta nejlepší obrana přece občas dostává góly. A i ta sebelepší kampaň si na sebe někdy nemusí ani vydělat.

Pokud jsme se dostali až sem, pak chceme postavit takový útok, který vydrží až do konce zápasu. V případě byznysu to zpravidla není volební den. Firmy chtějí vydělávat i za rok, za pět, za deset let. A chtějí přitom růst. Udržitelně.

A ještě jedna maličkost. Pravidlo, že „pravdu má ten, kdo lže víc nahlas“, může fungovat možná v politice. Těžko však půjdeme do obchodu reklamovat politika, který neplní své sliby. V byznysu se lež nemusí vyplatit.

Panuje názor, že reklama je měřitelná. A dokonce už slýchávám i ten, že neměřitelná reklama nefunguje. Nenechte si ale mazat med kolem úst. S onou měřitelností to totiž zas až tak horké vždy není. O tom, jak mohou čísla mást, když nevíte, jak je správně číst, je věnován blogový příspěvek s názvem Reklama je jako dieta.

Dnes si povíme o tom, jak moc chceme spoléhat na čísla.

Člověk, který se opírá o čísla, se obvykle ptá: „Kolik nám vynese investice do reklamy?“ Nebo třeba: „Který kanál je pro nás nejefektivnější?“ A pak dojde k závěru: „Ostatní vypneme.“ Ano, vždy nám jde o obchodní výsledky. Ale část cesty, která k těmto výsledkům vede, se spočítat nedá.

Položím vám teď otázku: Kolik vám vynese investice do služebních aut pro obchodníky?

Asi záleží na úhlu pohledu. Ale většinou kupeckými počty dospějete k závěru, že vám služební auta vydělala přesně 0 Kč. Takže co? Zrušíme je? A co se potom stane? Obchodníci nebudou mít, jak se efektivně dopravit za zákazníkem. Schůzky si budou sjednávat výhradně online (nebo radši vůbec) a jejich úspěšnost i motivace začnou klesat. Snad každý majitel jakékoli společnosti ví, že chce, aby se obchodníci setkávali s klienty pokud možno tváří v tvář. A že jim k tomu tedy musí poskytnout vhodné podmínky. Obvykle se majitelé firem opírají o ozkoušenou praxi. Takže obchodníci auta dostávají, a to přesně taková, jaká si firma aktuálně může a chce dovolit. Podíl auta na zisku se neměří.

U reklamy bohužel stále panuje přesvědčení, že se spočítat dá. A co když vám řeknu, že reklama je ve skutečnosti nástroj komunikace?

Umíte spočítat komunikaci? A jakou by vůbec měla mít měrovou jednotku? Ideálně jednou týdně vyhodnotit, jak přesně komunikace zafungovala, kolik přesně vydělala a jaký druh komunikace vydělal víc a který míň?

Zapomeňte na chvilku na poučky Googlu a Facebooku a na jejich metriky. Na ty, které na vás tak jasně svítí, že vaše komunikace může být o 13 % efektivnější, pokud přihodíte ještě tisícovku denně. Hádejte, proč vám to nabízejí 😉

Podívejte se na to selským rozumem. Služební auto vám obchod neuzavře, ale může vám k němu usnadnit cestu. Ani komunikace jako taková vám nevydělá peníze. Ale budete-li dobře komunikovat, pravděpodobně jich vyděláte víc.

Ne všichni obchodníci ke své práci potřebují služební vozy. A ne všechny firmy musí využívat reklamu.

My našim zákazníkům často pomáháme s rozhodnutím, jestli se do reklamy vůbec pustit. A pokud přijdeme na to, že ano, vysvětlujeme, kde mohou přidanou hodnotu od reklamy očekávat. A stát přitom nohama pevně na zemi.

Také jste se při své práci setkali s informacemi, které byly zavádějící, nebo dokonce lživé? Za tímto účelem zahajujeme tvorbu komunitního upřímného slovníku marketingových pojmů, který jsme nazvali Marketingový kecy. Napište nám na Facebook, s jakými pojmy jste se setkali vy.

Obsahová síť (neboli Content Network) – termín, který kdysi označoval reklamní síť Google. Ta umožňovala cílit reklamu podle obsahu (content) webu, na kterém se zobrazovala. S příchodem cookies začalo být efektivnější cílit reklamu nikoliv podle webů, ale podle uživatelů, kteří webové stránky navštěvují. Nově tedy už nešlo o obsah, a tak v roce 2010 (!!!) Google svou síť přejmenoval na Display Network. Volně přeloženo – síť pro zobrazování reklamy. V České republice si svět marketingu této zásadní změny nevšiml, a proto se v českém rozhraní Google i v roce 2025 nadále setkáte s původním termínem obsahová síť. Dokonce i největší český online publisher Seznam zavedl službu s totožným názvem. Také v tomto případě se však jedná o zavádějící termín. Reklamní síť totiž s obsahem nesouvisí.

Okamžité opuštění – termín, který se donedávna používal v Google Analytics. Z názvu mylně vyplývá, že se jedná o uživatele, který přišel na web, ale okamžitě ho zase opustil (tento údaj bývá často vyjádřen procentuálně z celkového počtu návštěv). Ve skutečnosti však Google Analytics měří čas mezi jednotlivými událostmi na webu. První událostí, kterou zaznamená, je načtení webu a načtení Google Analytics. Pokud uživatel následně nespustí druhou událost (například tím, že na něco klikne), Google Analytics nic nezaznamenává. V případě, že se uživatel sice pohyboval na webu dva dny, přečetl si na něm dlouhý článek a vykonával činnosti, které však nebyly v Analytics nastavené jako události, Google Analytics stále nic nezaznamenává. Pokud takový uživatel následně web opustí, Google Analytics ho mylně zařadí mezi uživatele, kteří web okamžitě opustili.

PPC – zkratka Pay Per Click označuje službu, ve které uživatel platí za uskutečněný proklik. Tento výraz není sám o sobě nijak zavádějící. Zavádějící je ovšem způsob, jakým ho reklamní veřejnost používá. Názvem PPC (čti: pí-pí-sí) se dnes označuje celá škála služeb v rozhraních Google Ads a Sklik, a to včetně těch služeb, u kterých se platí za zobrazení, nikoliv za proklik. Zejména hovoříme o veškeré display reklamě (viz heslo Obsahová síť), ve které se výlučně platí za zobrazení. Jedinou službou, ve které se skutečně platí za proklik, je reklama ve vyhledávací síti. A tak jsme všichni ve Fairways jako na trní. Netrpělivě totiž čekáme, až přijde ten den, kdy si „pípísíčkaři“ (tedy lidé, kteří se touto službou exkluzivně živí) všimnou, že mají chybu v názvu své pracovní pozice.

Viditelné zobrazení (viz též heslo Zobrazení) – v online bannerové reklamě označuje situaci, kdy dojde k načtení banneru a ten se navíc objeví na monitoru nebo displeji uživatele. Aby se zobrazení mohlo nazývat viditelné, musí se minimálně 50 % pixelů banneru zobrazit na displeji uživatele alespoň po dobu 1 sekundy. Název je zavádějící v tom smyslu, že uživatel vůbec nemusí banner vidět (nemusí si ho všimnout), aby se zobrazení mohlo řadit mezi viditelné. Teoreticky se může stát i to, že se banner zobrazí na místě, na kterém ho překryje jiný obsah webu. Takový banner je de facto neviditelný, přesto však vygeneroval tzv. viditelné zobrazení.

Zobrazení – v online bannerové reklamě označuje situaci, kdy dojde k načtení banneru. Je ale možné, že se banner načte na reklamním umístění (tzv. placementu), které je zcela mimo obrazovku uživatele. Příklad pro ilustraci: Uživatel přišel na zpravodajský web www.nejakyzpravodajskyweb.cz a v tu chvíli se do všech placementů načetly bannery. Mimo jiné i v patičce webu, kterou ale uživatel nevidí. Patičku totiž uvidí ve chvíli, kdy doscrolluje až na úplný konec webu. Pokud tam nedoscrolluje, nikdy banner neuvidí. Takové bannery se tedy na obrazovce uživatele nezobrazí, přesto se v reklamě říká, že k jeho zobrazení došlo. Situaci, kdy se reklama načetla a zároveň se skutečně zobrazila, se pak říká viditelné zobrazení (viz též heslo Viditelné zobrazení).