Jeden můj kamarád říká: „Reklama má špatné PR.“ A má pravdu. Většina lidí reklamu nenávidí. A spousta z těch, kdo musí komunikovat s reklamními agenturami, nenávidí reklamní agentury. Není divu. Agentury slibují zaručené výsledky dřív, než vůbec zjistí, co klientova firma skutečně potřebuje. Je vlastně úplně jedno, jestli jste zrovna koncový zákazník oděvní značky, nebo majitel firmy, který si tu reklamu objednává. Všichni jsme pod tlakem. Marketing se z nás zkrátka snaží udělat hlupáky. Naší odpovědí na tento problém je férový marketing. Ten totiž chrání firmy před vyhazováním peněz z okna a společnost před manipulací.
Tři signály, že vás tahají za nos
Sedíte na schůzce s novou agenturou. Člověk naproti vám je perfektně oblečený a mluví s naprostou jistotou. Slajdy na obrazovce vypadají fantasticky. Čísla v grafech strmě rostou. Vy ale máte ten nepříjemný pocit v žaludku. Jak poznáte, jestli vás náhodou netahají za nos? Nemusíte čekat na první zpackanou kampaň a zbytečně utracené peníze. Ty pravé signály přicházejí často už během úvodních jednání. Tady jsou tři konkrétní situace, kdy s největší pravděpodobností máte tu čest s někým, kdo férový marketing nedělá.
První signál: Nabízí řešení dřív, než vůbec uslyší zadání
Pokud agentura neposlouchá, co vlastně potřebujete, znamená to jediné – váš problém ji nezajímá. Zajímá ji jen to, jestli podepíšete smlouvu. Jde jí o zisk. Bohužel jen o ten její. Zná agentura odpověď dřív, než vůbec položíte otázku? To by znamenalo, že v marketingu existuje jedno zázračné řešení pro všechny. Kdyby to byla pravda, náš obor by dávno neexistoval. Realita je mnohem prostší. Agentura vám nutí zrovna tento postup, protože zkrátka nic jiného neumí. Pokusí se vám ho prodat bez ohledu na to, jestli má vůbec šanci vašemu byznysu reálně pomoct.
Případně jste narazili na továrnu na kampaně. Jedou na objem a prodávají krabicová řešení. Jste pro ně zkrátka příliš malý zákazník na to, aby s vámi ztráceli čas rozebíráním vašich specifických potřeb. Přístup je chladný a mechanický. „Tohle funguje všem, tu máte. Přikládám fakturu, na shledanou.“ Takhle se ale funkční marketing nedělá.
Druhý signál: Garance výsledků
Garantuje vám někdo konkrétní obchodní výsledky? Zní to sice dobře, protože to vypadá, jako by na sebe bral finanční riziko. Zkuste se ale řídit selským rozumem.
Dokázat garantovat obchodní výsledky by totiž znamenalo, že se váš trh dá snadno předvídat. Vy sami ale přece nejlépe víte, že v reálném byznysu to takhle nefunguje. V reálném byznysu totiž rozhodují především vztahy, které si s lidmi vybudujete.
Domnívat se, že dopředu stoprocentně víte, co bude na lidi platit, je jako uvěřit internetovému guruovi. Tomu, který vám prodává zaručený návod, jak sbalit jakoukoliv ženu. Kdyby takový návod skutečně fungoval, přivedl bych si z každé procházky domů nejméně třicet žen.
Jenomže všichni dobře víme, že nic takového ve skutečnosti neexistuje. Proč vám tedy agentury slibují zaručený zisk? No protože to je přesně to, co chcete slyšet. Každý chce dělat reklamu, která vydělává a zároveň nenese žádné riziko. Zní to skvěle. Kdyby ale na světě skutečně existovala firma, která takovou garanci doopravdy umí splnit, už by se to dávno rozkřiklo. Celý svět by dělal reklamu výhradně s nimi.
Takže výsledkem takových slibů bude toto: vy agentuře uvěříte, jejich služby si objednáte, výsledky se nedostaví a vy jejich službu stejně zaplatíte. Zase jste naletěli.
Třetí signál: Nabízí jednoduchou odpověď na složité otázky
Byznys není černobílý. Neexistuje v něm žádné magické tlačítko, které stačí zmáčknout a tržby okamžitě raketově vyletí. Přesto se spousta agentur tváří, že přesně takovým tlačítkem disponují. A že na každou položenou otázku znají jedinou správnou odpověď.
„Musíte být na TikToku.“ „Musíte zdvojnásobit rozpočet.“ „Zapněte automatizaci a máte vystaráno.“ Zní to nesmírně lákavě.
Rychlá úleva od složitého problému se zkrátka dobře prodává. Ve skutečnosti je to ale jen další manipulace.
Každá firma je jiná. Proto přirozeně musí být jiné i řešení. Férový marketér se nebojí říct dvě nejtěžší slova v byznysu: „To záleží.“ Dokáže přiznat, že něco neví, a raději se ptá. Pokud vám někdo hned ode dveří servíruje jasné pravdy a zázračné recepty bez znalosti kontextu, zpozorněte. Pravděpodobně mu jde o jeho rychlou provizi, nikoliv o váš dlouhodobý úspěch.
Co je to férový marketing
Férový marketing je obchodní přístup, který zákazníkovi poskytuje pravdivé informace a umožňuje mu svobodně se rozhodnout bez jakékoliv manipulace. Jeho cílem je vždy oboustranný prospěch, nikoliv jednostranný zisk prodejce.
1. Oboustranný prospěch (Podstata)
Zákazník s vámi nevstupuje do obchodního vztahu kvůli vaší provizi, ale proto, že z něj chce mít prospěch především on. Cílem je vydělávat společně. Pokud z transakce těží pouze jedna strana, takový vztah dlouho nevydrží – není férový.
2. Pravdivé informace (Pravidlo)
Férový marketér zkrátka nelže. Stojí váš produkt za zlámanou grešli? Tak místo toho, abyste lidem skrze reklamu lhali, jak je skvělý, raději investujte energii na jeho vylepšení. Pak můžete komunikovat pravdivě a zákazníci se vám odvděčí důvěrou a odbytem.
3. Žádná manipulace (Přístup)
Zákazník by se měl rozhodnout svobodně. Ne proto, že jste ho chytře zahnali do kouta. Díky tomu u vás nakoupí, zůstane, případně se vrátí, a ještě vás doporučí dál.
Jak poznáte férový marketing
Skutečného odborníka poznáte snadno. Nebojí se říct: „To nevím.“ Nebo: „Tohle neumíme.“ K takovému přiznání před klientem potřebujete obrovské sebevědomí.
Funguje tu ukázkový Dunning–Krugerův efekt. Ten největší frajer v místnosti se často předvádí a chrlí zaručené rady právě proto, že svým vlastním znalostem ve skutečnosti nevěří. Maskuje tím svou nejistotu. Zato zkušený odborník zná své limity. Nemá problém přiznat, že odpověď zatím nezná.
Místo unáhlených závěrů raději poslouchá. Než cokoliv navrhne, potřebuje pochopit váš byznys. Ptá se. Často i na velmi nepříjemné detaily. Zjišťuje kontext. Teprve když má k dispozici všechny potřebné informace, začne hledat řešení.
Dobrý marketér je především vaším oponentem. Není to žádný přitakávač. Pokud s vaším nápadem nesouhlasí, řekne to nahlas. Raději riskuje nepříjemný rozhovor a chvilkové napětí, než aby vás nechal vyhodit peníze za nesmyslnou kampaň. Jde mu totiž o váš výsledek. Ne o to, aby se vám za každou cenu zavděčil.
Výsledek? Přijde nečekané zjištění. Sedíte na schůzce s expertem a máte vypnuté obranné senzory. Nemusíte hlídat každé slovo. Nemusíte podvědomě čekat podpásovku. Víte totiž, že člověk naproti vám chce skutečně pomoct, ne vás okrást. To je okamžik, kdy poznáte, že jste našli férového partnera.
Proč byste měli chtít právě férovou agenturu
Možná si říkáte, proč byste měli ze všech možností na trhu chtít zrovna férovou agenturu. Odpověď je ryze byznysová.
Férové agentuře totiž záleží na vašem zisku úplně stejně jako na tom jejím.
Ví, že jen takový vztah může dlouhodobě fungovat. Jde o přístup, který se zkrátka vyplatí oběma stranám. Vy nemusíte každého půl roku složitě vybírat nového dodavatele a začínat zase od nuly. A reklamní agentura zase dostane spravedlivě zaplaceno za dobře odvedenou práci. Je to výhodné pro obě zúčastněné strany.
Myslíte si, že férová agentura nemá ostré lokty, a proto přinese horší výsledky? Tak to se mýlíte. Díky svému otevřenému přístupu totiž mnohem lépe pochopí, jak váš byznys funguje. A pak může své znalosti přetavit ve váš prospěch. Žádné krabicové řešení, ale skutečná strategie na míru. Ne nadarmo na schůzkách slýcháme: „Vy jste první, s kým nám reklama funguje.“ Férovost není slabost. Ve férovosti je síla.
Tohle pravidlo se ale netýká jen výběru obchodního partnera. Platí i pro váš vlastní přístup k zákazníkům. Na značku, která je na trhu dlouho a má vynikající recenze, se totiž reklama dělá zdaleka nejsnáz. Buďte takovou firmou i vy. Buďte ke svým klientům féroví. Díky tomu budete mít v budoucnu výrazně levnější marketing.
Teď bychom vám mohli naslibovat hory doly a tvrdit, že jsme ta nejférovější agentura na světě. Vy nám to můžete, ale taky nemusíte věřit. A proč byste taky měli?
Ve skutečnosti je to jednoduché. My tvrdíme, že se o férový marketing vůči svým klientům denně poctivě snažíme. To není jen prázdný slib. Stojíme nohama pevně na zemi a říkáme klientům věci tak, jak jsou. Pokud chcete vidět důkazy, přečtěte si reference od našich klientů. Píšou je lidé, kteří s námi reálně spolupracují a mají s námi vlastní zkušenost. A pokud chcete férový marketing zažít na vlastní kůži, ozvěte se nám. Můžeme si o vašem marketingu promluvit na rovinu.
Jsme Fairways. Děláme férový marketing.
