Najít dodavatele, který s úsměvem odkýve každý váš nápad, je snadné. Jde mu totiž o to mít jistou zakázku a o jeho vlastní zisk. Pokud ale vaše marketingová agentura funguje jen jako poslušný automat na plnění přání, zpozorněte. Skutečný partner, kterému záleží na vašich penězích a vašem růstu, se nebojí říct ne a špatný nápad vám včas rozmluvit.
Úkoly bez kontextu vás dovedou do slepé uličky
V byznysu je tlak na rychlost obrovský. Chcete nový web, spouštět kampaně a okamžitě vidět výsledky. Jenže pokud narychlo spíchnete zadání a najmete dodavatele, který se neptá na souvislosti, zaděláváte si na mimořádně drahou brzdu.
Než se vůbec pustíte do jakékoliv exekutivy, potřebujete mít plán. Musíte vědět, jaké byznysové kroky budou následovat za půl roku nebo za dva roky. Práce odvedená bez znalosti širšího kontextu vás totiž snadno zablokuje v bodě, odkud se nedá pokračovat dál. Pojďme se podívat na tři situace ze života. Ukazují, jak tvrdý dopad má unáhlené rozhodnutí, co způsobí bezhlavá práce agentury a jak se naopak dá zachránit celý byznys, když se vám dodavatel nebojí včas oponovat.
Příklad č. 1: Zlatá klec za pár tisíc
Najít tvůrce webu, který vám e-shop postaví rychle a za zlomek běžné ceny, vypadá na první pohled jako skvělý úsporný krok. Přesně tohle jeden náš klient udělal. Po čase si ale s dodavatelem přestali lidsky i profesně rozumět a klient chtěl projekt přesunout jinam. V tu chvíli narazil na tvrdou zeď. Dodavatel mu oznámil, že pokud odejde, web mu zkrátka a dobře vypne.
Tím ale byznysová paralýza neskončila. Firma potřebovala rozjet prodeje a pustit se do inzerce. Jenže jakákoliv profesionální marketingová agentura potřebuje ke spuštění a optimalizaci kampaní data přímo z webu. A k těm stávající dodavatel odmítl povolit přístup. E-shop sice stál na začátku naprosté minimum, ale ve výsledku se nedal propagovat a negeneroval tržby. Klient se stal rukojmím.
Jak z toho ven? Zahodit dosavadní investici a postavit vše znovu od nuly. Tentokrát ale s jasně definovanými pravidly, vlastnictvím dat a architekturou, která firmu podrží i v případě, že se s novým dodavatelem někdy v budoucnu rozejde.
Je vážně škoda, že se na budoucí potřeby nemyslelo už v průběhu prvního zadání. Ušetřilo by se šest měsíců času a spousta peněz.
Příklad č. 2: Iluze velkých ryb
Představte si, že za námi přijde stabilní firma s jasným požadavkem: „Vypněte kampaně pro malé a střední podniky (SME). Chceme se zaměřit výhradně na enterprise klientelu a menší zakázky nám kazí exkluzivní image.“ Přesně takovou situaci jsme nedávno řešili. Klient byl přesvědčený, že když bude působit jako řešení pro všechny, velké korporace ho nebudou brát vážně.
Kdybychom fungovali jen jako poslušní vykonavatelé jakéhokoliv klientova přání, s úsměvem bychom kampaně vypnuli. Ušetřili bychom si práci i nepříjemnou diskuzi. Jenže data mluvila jinak. Reklama přiváděla na web z 98 % právě SME segment. Velcí enterprise hráči totiž na online bannery neklikají – ti vypisují tendry a obchod se tam dělá úplně jinak. Odstřihnutí menších klientů by v praxi znamenalo vypnutí veškerého digitálního příjmu. Firma by ze dne na den přišla o peníze a z trhu by takřka zmizela. V enterprise tendrech by si za rok ani neškrtla, protože by nikdo netušil, že vůbec existuje. Sekundárně by totiž přišla o veškerou viditelnost.
Tohle je chvíle, kdy vás profesionální marketingová agentura nesmí poslechnout. Ukázali jsme klientovi reálné dopady a tento krok mu včas rozmluvili. Menší zakázky tak nadále bezpečně financují chod firmy, tvoří stabilní cashflow a pro enterprise segment jsme místo vypínání reklam začali budovat úplně jinou, funkční byznysovou strategii.
Příklad č. 3: „Chceme Facebook, prý to prodává.“
Tohle je snad ten úplně nejčastější scénář. Zákazník přijde s tím, že potřebuje „ty sítě“, protože slyšel, že Facebook (doplňte si libovolný nástroj) zaručeně funguje. V tu chvíli je z vás snadná kořist a většina agentur zajásá. Mají jistý kšeft. Obratem pošlou ceník a pustí se do práce. Jenže spustit v takové chvíli reklamu povede zaručeně k tomu, že se šeredně spálíte.
Než vůbec otevřeme reklamní účet, potřebujeme pochopit váš produkt. A poznat vašeho potenciálního klienta. Musíme zjistit, jakými kanály u vás prodej reálně probíhá. Zákazník dnes nepostupuje rovně. Potřebujeme znát celou jeho nákupní cestu. Teprve pak mu můžeme jít naproti. Není to náš výmysl. Rozsáhlá analýza společnosti McKinsey jasně prokazuje, že průměrný B2B zákazník v dnešní době během rozhodování střídá deset a více různých komunikačních kanálů.
Zkrátka a dobře, potřebujeme znát celou cestu zákazníka, než mu ji postavíme do cesty.
Bez správné a pečlivé přípravy dláždíme zákazníkovi cestu, která nikam nevede. Můžeme mít sebelepší kampaň, ale když lidi pošleme na web s nefunkčním formulářem nebo na stránku s informacemi, které neladí s reklamním sdělením, je to k ničemu. Stejně tak vás nezachráníme, pokud máte nepřipravený obchodní tým, který nestíhá odbavovat poptávky, nebo pokud prodáváte produkt, o který z jakéhokoliv důvodu není na trhu zájem. To všechno jsou věci, které samotná reklama nezmění. Pouze se za ni utratí peníze. A férová agentura by vás na to měla včas upozornit. Rozhodně dřív, než se reklama spustí.
Marketingová agentura je lékař, ne prodavač
Představte si, že přijdete za doktorem a rovnou si poručíte konkrétní operaci nebo léčbu, protože jste si večer předtím s pomocí ChatuGPT stanovili vlastní diagnózu a zaručeně víte, co vám je. Dobrý lékař vás neposlechne. Nejprve vás vyšetří, zjistí skutečnou příčinu vašich potíží a až pak naordinuje to nejsprávnější řešení.
Profesionální marketingová agentura musí fungovat úplně stejně. Není to prodavač, kterému řeknete, co chcete, a on z poličky vytáhne hotovou kampaň. Chtějte partnera, který se ptá na nepříjemné otázky a nebojí se zpochybnit vaše původní zadání dřív, než do něj investujete své peníze. Jen taková spolupráce vám v konečném důsledku ušetří statisíce za slepé uličky a postaví strategii, která bude vaší firmě reálně vydělávat.
Chcete vědět, jak spojit efektivitu technologií s naší expertizou? Napište nám a probereme to u kávy.
Další mýty o reklamě a B2B marketingu pravidelně bořím na svém LinkedIn profilu.
Jsme Fairways.
Děláme férový marketing.
