Otevřete libovolnou učebnici marketingu a dříve nebo později na ni narazíte. Pečlivě sepsaná marketingová persona, vaše představa ideálního zákazníka. Jmenuje se Franta, je mu 48 let, má druhou ženu a 1,7 dítěte. Pracuje jako manažer, bere 70 000 Kč měsíčně, u piva rád řeší fotbal a politiku, o víkendu jezdí na chatu a zuby si čistí levou rukou.
Jenomže tahle průměrná cílová skupina má jednu zásadní vadu. Franta je paní Columbová. Nikdo ho nikdy neviděl.
Marketéři persony milují. Vypadají krásně v prezentacích, pořád se o nich mluví a agentury si na jejich hledání dokážou vyfakturovat spoustu hodin. Ale když podle nich začnete nakupovat reklamu, narazíte na nepříjemnou pravdu: ve skutečnosti neexistují. Franta z prezentace u vás ve skutečnosti nenakupuje. A zatímco vy nesmyslně utrácíte peníze za nahánění fiktivní postavy, skuteční zákazníci vám prokluzují mezi prsty.
Pojďme se podívat na to, v jakém případě je potřeba zahodit korporátní šablony a soustředit se na to, kdo vám skutečně platí.
Kdo rozhoduje vs. kdo platí
Z dob, kdy jsme dělali reklamu převážně pro kulturní instituce, jsem se naučil jednu zásadní věc: O návštěvě divadla rozhoduje žena, ale vstupenky nakupuje muž. Kdybyste se slepě řídili daty z platební brány, cílili byste reklamu na muže, protože „ti dělají konverze“. Byla by to drahá chyba. Víte, kdo by měl být tou personou ve vašem případě?
Nakonec zjistíte, že pro úspěch kampaně nepotřebujete definovat „kdo“ nakupuje, ale hlavně „proč“. To je totiž skutečný spouštěč nákupu. A nezáleží, kolik polštářů má doma na gauči, ani jaké procento z nich je růžových.
V B2B segmentu je to často ještě složitější – podle dat výzkumné agentury Gartner se do nákupního procesu dnes zapojuje početná skupina lidí z vedení firmy. Reklama tím pádem musí primárně cílit na hybatele poptávky, i když oni sami kreditku nevytáhnou.
Záhada nákupu luxusní kabelky
A pak je tu další extrém – překombinování sociodemografických dat. Už jste někdo zjistil, jak to je s tím zpropadeným nákupem luxusních kabelek? Kupují je ženy samy sobě, nebo muži jako dárky ženám?
Já sám to pořád nevím. Co ale vím, je, že přesně takto nejasně se sociodemografická data prodávají inzerentům. Když je v reklamním systému koupíme od firmy A, dozvíme se, že „nákup kabelek = žena“. Když je koupíme od firmy B, „nákup kabelek = muž“. Je to jenom další důkaz toho, že se často vyplatí přestat cílovku k smrti analyzovat a místo toho se na ni podívat úplně jinou optikou.
Zákazník s 1,7 dítětem neexistuje
Kdy tedy dává smysl házet zákazníky do jednoho pytle a hrát si s demografií? Ve chvíli, kdy jich máte tisíce a více (platících). Tam už z velkých dat jasně vypadne, kdo typicky nakupuje dětské oblečení a kdo naopak aku vrtačky.
Ale pokud se bavíme o stovkách zákazníků, nebo v případě B2B dokonce jen o desítkách či jednotkách klíčových klientů, celá hra na průměry padá. Vsadím se s vámi, o co chcete, že žádný váš klient prostě nemá 1,7 dítěte a věk 48 let. A pokud náhodou ten věk sedí, tak nejpozději za rok už stejně sedět nebude.
Pokud prodáváte firemní software, logistiku nebo průmyslové stroje, je úplně jedno, jaký má potenciální nákupčí osobní život. To jediné, na čem skutečně záleží, je jeho byznysová potřeba. Chtějí to, co nabízíte? Vyřešíte jim palčivý problém ve firmě? Pak je to vaše cílovka, ať už ve volném čase dělají cokoliv.
V B2B řešíme byznys, proto zde poučky z retailového marketingu nemohou fungovat.
Funkční marketingová persona: Co si z toho odnést do vaší firmy?
Marketing je komunikace s lidmi, ne tabulka plná průměrných hodnot. Pokud chcete, aby vám kampaně generovaly zisk, držte se těchto tří pravidel:
- Nehledejte vysněného zákazníka, najděte toho skutečného: Přestaňte se upínat na to, kdo by podle vás měl váš produkt kupovat. Otevřete svá data z prodejů a podívejte se, kdo vám reálně platí faktury. Ať už je to kdokoliv, právě to je vaše skutečná cílová skupina.
- Hledejte důvod, ne počet dětí: Potřebujete pochopit, proč se zákazníci pro váš produkt rozhodli. Jaký problém jste jim vyřešili? Právě tento důvod je váš hlavní reklamní argument. Sociodemografické detaily vám v prodeji nepomohou, pochopení jejich byznysové bolesti ano.
- Dejte prostor odborníkům zvenku: Já naprosto chápu, že vy jako majitel/ka firmy chcete, aby váš produkt kupoval Franta. Vytvořili jste ho pro něj. Ale práce agentury je pomoct vám generovat zisk. A pokud se ukáže, že Franta váš produkt vlastně nechce a místo něj ho ve velkém kupuje Mařka, dovolte nám uzpůsobit reklamu pro Mařku. Nechte obchody, ať se rozjedou a přinášejí peníze. A pro Frantu? Pro něj prostě časem vymyslíte jiný produkt.
Zkuste se tento týden podívat na své reklamní texty a vizuály. Mluvíte v nich skutečně k lidem, kteří drží váš byznys nad vodou, nebo k fantomům z marketingových prezentací?
Chcete vědět, jak spojit efektivitu technologií s naší expertizou? Napište nám do Fairways a probereme to u kávy. Další mýty o reklamě a B2B marketingu pravidelně bořím na svém LinkedIn profilu.
Jsme Fairways.
Děláme férový marketing.
