Vybudovat firmu stojí nezměrné úsilí, a proto je přirozené, že svůj produkt znáte do posledního detailu a spoléháte na vlastní, léty prověřenou intuici. Jakmile se ale marketingová strategie pro malé firmy začne tvořit, může se toto přesvědčení snadno změnit v pocit bezmoci, kdy trh nereaguje a vy jen pálíte peníze. Frustrovaně měníte jednu agenturu za druhou, až získáte hořký dojem, že vám nikdo nerozumí, marketing ve vašem oboru zkrátka nefunguje a všichni kolem jen malují vzdušné zámky. Pojďme se podívat, proč není chyba ve vás ani v kvalitě vašeho produktu, a jak z tohoto vyčerpávajícího kruhu ven.
Když se vize nepotká s realitou trhu
Znáte to z vlastní zkušenosti. Víte přesně, co nabízíte, a máte v hlavě jasnou představu o tom, komu váš produkt nebo služba pomůže. Jako správný lídr si za svým přesvědčením pevně stojíte. Zásadní zádrhel ale přichází v momentě, kdy se tuto svou původní vizi snažíte trhu vnutit silou. Pokud zákazníci nekupují, první instinkt často velí přitlačit na pilu – zapnout agresivnější kampaně, zvýšit rozpočty nebo rovnou vyhodit stávající marketingovou agenturu, protože to podle vás zkrátka „udělala blbě“.
Jenže trh se řídí neúprosnou logikou. Většina malých a středních firem jednoduše nemá takový kapitál a sílu, aby dokázala masivně změnit nákupní chování lidí nebo z nuly vytvořit zcela novou poptávku. Pokud vaše nabídka v danou chvíli neladí s tím, co lidé reálně potřebují a hledají, sebelepší reklama tento nesoulad nedožene. V takové situaci nemá smysl měnit dodavatele a hledat lepší „klikače reklam“, ale musíte změnit svůj úhel pohledu. Kdo chce dosahovat stabilních obchodních výsledků, musí přijmout fakt, že přežijí ti, kteří se dokážou přizpůsobit trhu.
Přežijí ti, kdo se přizpůsobí
Pojďme se podívat do historie na to, jak vypadá skutečný obchodní pragmatismus. Představte si, na čem bychom dnes smažili vajíčka, kdyby Roy J. Plunkett, vynálezce teflonu, tvrdošíjně trval na svém původním záměru a prodával ho výhradně jako chladivo do lednic. Nebo v čem bychom si ohřívali oběd, kdyby si Percy Spencer postavil hlavu a svůj objev mikrovlnného záření odmítl uplatnit jinak než jako radarovou detekci nepřátelských letadel.
Co mají tyto obří úspěchy společného? Jejich tvůrci včas pochopili, že nemá smysl pálit energii a peníze v projektu, který prostě nefungoval tak, jak si původně naplánovali. Místo aby dál hlavou proráželi zeď a snažili se zachránit řešení, o které nikdo nestál, raději šli s proudem. Vydali se tam, kde existovala skutečná poptávka, místo aby ji uměle a draze vytvářeli tam, kde si ji původně vysnili. Zjistili, co lidé reálně potřebují, a své myšlení tomu dokázali přizpůsobit.
Dva příběhy z naší praxe: Kde se láme chleba
Teorie zní logicky, ale jak to vypadá ve skutečnosti? Pojďme se podívat na dva konkrétní příklady, kdy změna pohledu na věc zachraňuje klientům peníze a šetří nervy.
Český výrobce potravin a touha prodat úplně všechno
Spolupracujeme s českým výrobcem potravin, který má vlastní e-shop. Jeho cíl je od začátku jasný: chce zákazníkům prodat kompletní šíři svého sortimentu. Jenže 95 % jeho produktů nikdo nezná, lidé je přirozeně nehledají a nevědí, proč by si je měli koupit. Na budování značky za miliony není rozpočet a výkonnostní reklama na neznámé položky prostě nefunguje, ani kdybychom se rozkrájeli. Řešení? Přestáváme tlačit řeku. Veškerou propagaci soustředíme pouze na nejlepší produkt, který tvoří drtivou většinu reálné poptávky na trhu. A oněch zbylých 95 % neznámého sortimentu? Ty začínáme zákazníkům nabízet až v košíku jako ochutnávku. Když už má zákazník vybráno to, co doopravdy chce, a beztak platí za dopravu, rád zkusí i něco nového. Najednou to dává obrovský smysl a čísla jdou nahoru. Stačí přijmout, že trh zkrátka zajímá hlavně ten největší tahák, a právě díky němu se pak přirozeně prodávají i ostatní produkty.
Realitka hledající jehlu v kupce sena
Nejtěžší částí realitního byznysu je získávání nových nemovitostí. Klient se původně v kampaních snažil oslovit přesně ty uživatele, kteří už se rozhodli a aktivně hledali makléře. O tuto malou skupinku se ale na trhu rvaly stovky dalších kanceláří, inzerce byla extrémně drahá a výsledky tristní. Zlom nastal ve chvíli, kdy jsme se rozhodli tento přehlcený rybník opustit. Zamysleli jsme se nad tím, v jakých životních situacích vůbec vzniká nutnost udat dům nebo byt. Zjistili jsme, že ohromný potenciál leží v situacích, kdy rodiny vyřizují dědictví. Zacílili jsme proto reklamu úplně jinam – na uživatele, kteří na internetu pátrali po notářských službách. Kampaně začaly okamžitě fungovat. Přestali jsme se totiž přetahovat s konkurencí v cílové rovince a dokázali jsme zachytit zákazníky v momentě, kdy o realitce sice ještě nepřemýšleli, ale už ji nevyhnutelně potřebovali.
Reklama je jen špička ledovce. Znáte svých 5P?
Co měly oba zmíněné příběhy společného? Úspěch se nedostavil proto, že bychom napsali lákavější text inzerátu, změnili barvu tlačítka nebo navýšili rozpočet. Změnili jsme celkový byznysový pohled. Často se totiž stává, že firmy zaměňují marketing za reklamu. Reklama je ale jen jedním dílem skládačky – prostě pouhá propagace (Promotion) z pěti „P“.
Celý marketing totiž stojí na pěti vzájemně propojených pilířích: produktu (Product), ceně (Price), místu distribuce (Place), propagaci (Promotion) a na lidech (People). Pokud vám nesedí produkt, jeho cena nebo zájem cílové skupiny, reklama tento nesoulad nikdy nedožene. Můžete mít sebelépe nastavenou kampaň, ale když produkt nabízíte lidem, kteří ho ve skutečnosti nechtějí nebo nepotřebují, vaše investice vyletí komínem.
Proto s novými klienty nikdy nezačínáme pouhým „naklikáním“ kampaní. I když si nás najmou primárně na správu výkonnostních reklam, vždy s nimi nejdříve do hloubky konzultujeme a ladíme i všechna ostatní „P“. Skutečně funkční marketingová strategie pro malé firmy totiž nevzniká ve správci reklam, ale u stolu, když do sebe všechny tyto byznysové dílky skládačky zapadnou. Teprve pak začne inzerce doručovat zisk.
Jak z toho ven: Udělejte z kampaní svůj nejlepší průzkum trhu
Spuštěná reklama není jen nutný výdaj. Je to ten nejrychlejší a nejpřesnější nástroj pro získání nezkreslené zpětné vazby, jak trh na vaši nabídku skutečně reaguje. Každá koruna investovaná do kampaně vám de facto kupuje tvrdá data o tom, kde se poptávka skutečně vyskytuje, nebo naopak nevyskytuje.
Pokud inzerce nepřináší prodeje, berte to jako cenný byznysový signál. Možná jen cílíte na špatnou skupinu, nebo tlačíte do popředí produkt, který zákazníci aktuálně neocení.
Úspěšná marketingová strategie pro malé firmy spočívá v tom, že tyto signály nebudete brát jako selhání, ale použijete je jako kompas pro změnu kurzu. Zkuste upravit nabídku, otestovat jiný prodejní argument nebo oslovit zcela jiný segment. Ostatně i globální autority z oblasti managementu, jako je Harvard Business Review, potvrzují, že ochota inovovat svůj obchodní model je dnes doslova otázkou přežití. Když se oprostíte od nutkání prodat trhu za každou cenu svůj původní plán a začnete mu naslouchat, prodeje se nakonec dostaví a byznys rozběhne.
A pokud cítíte, že k tomu potřebujete parťáka s dostatečným odstupem, který vám nabídne nezaujatý pohled, pomůžeme vám. V mediální agentuře Fairways stavíme na principu férovosti. Pokud vidíme, že kampaň nemá šanci na úspěch, na rovinu vám to řekneme a raději ji ani nespustíme. Místo slepého pálení peněz vám pomůžeme najít cestu, která má skutečnou šanci uspět.
Chcete vědět, jak spojit efektivitu technologií s naší expertizou? Napište nám a probereme to u kávy. Další mýty o reklamě a B2B marketingu pravidelně bořím na svém LinkedIn profilu.
