Trocha té teorie
Co vlastně všechna ta slova – logo, vizuální identita, vizuál, corporate identity, brand, značka, obchodní značka, rebranding –, která se často zaměňují, znamenají? Pojďme si je roztřídit a pojmenovat.
Logo, vizuální identita, CI = obrázek/znak + propracovaný koncept, jak ho používat s ostatními prvky vizuálního stylu (barevnou paletou, písmem, stylem fotografií, ilustracemi, doprovodnými grafickými prvky atd.). Vše by měl jasně popisovat tzv. manuál vizuální identity.
Značka/brand = celkový obraz a pověst, který firma buduje v myslích lidí i zákazníků. Nejde tedy pouze o vizuální identitu, ale také o hodnoty, emoce, pověst, zkušenost se službou/produktem. A nechybí ani to, jak značka „mluví“ neboli jak se prezentuje na sociálních sítích a v reklamě.
Obchodní značka = právní pojem – označení (slovní, obrazové, kombinované), které je registrováno u úřadu a chráněno zákonem. Účelem je zajistit, že nikdo jiný nebude moci používat stejné či podobné označení pro podobný produkt/službu.
Rebranding = komplexní proces proměny značky – zahrnuje z tohoto výčtu bod první a druhý, bod třetí je pak důležitá technikálie, kterou je třeba mít na paměti.
Vnuknutí
Dříve nebo později přijde chvíle, kdy si každý podnikatel či firma řekne, že nastal čas osvěžit logo a vizuální tvář – od jemného faceliftu až po úplný rebranding.
Důvody mohou být různé:
- zrození nové firmy – narodila se firma nebo start-up a potřebuje svou vlastní vizuální identitu
- zastaralý design – firma chce „jít s dobou“ (vypadat moderně, být trendy)
- velký vnitřní pohyb – společnost mění svou vizi a hodnoty, případně rozšiřuje portfolio produktů a služeb
- sloučení více firem pod jednu značku
- zjednodušení pro lepší použitelnost
- obyčejné volání po změně – bez objektivních příčin
Před samotnou změnou je však třeba si zcela jasně definovat, co ji pohání, a uvědomit si, co proces proměny přinese. Ano, bude to stát peníze a také moře úsilí – protože spoustu práce musí „odmakat“ majitel/zakladatel firmy nebo jeho nejbližší tým. Bez jejich účasti se úspěšná a „pravdivá“ proměna zkrátka neobejde.
Až na kost
Je dobré mít při vizuální proměně stále na paměti, že nehledáme jen „nový obrázek“, tedy logo, ale že se snažíme také o maximální autenticitu naší značky. Na samém počátku potřebujete ohlodat vše až na kost (sepsat si, co vyrábíme, nabízíme, v čem jsme jiní…), 7× to předestilovat jako nejlepší pálenku a tuhle esenci předat na zlatém podnose marketérům, grafikům, copywriterům a dalším kreativcům.
Při takové poctivé změně vizuální identity můžete narazit na kostlivce ve skříni. Jedním z nich může být například to, že firma neví, kde se zrovna nachází a kam směřuje. Je tu něco, co není zdravé, ale nedokážete to pojmenovat. Investujete do reklamy, inovací, lidských zdrojů, ale stále více vázne prodej. Vnitřní hlasy vám našeptávají: „V hloubi duše na svou firmu nejsem pyšný, pokukuji po ostatních, závidím a přemýšlím, co děláme špatně.“
Je to, jako když vysypete nacpané šuplíky do jedné velké kartónové krabice, zatřepete a vyhodíte do vzduchu. To, co dopadne na zem (bohužel většinou úplně všechno), přetřídíte, a to ideálně v co nejkratším čase. Čím déle a poctivěji by se však třídilo a destilovalo, tím by byl výsledek – materiál pro kreativce – lepší. Je to jako smrt a znovuzrození.
Jakých nešvarů se vyvarovat?
„Na nedotaženostech nesejde!“
Nemávejte rukou nad detaily, nový kabát by vám měl padnout jako ulitý a měl by se vám líbit.
„Upgrade je ztráta času!“
Nový vizuální styl je potřeba upgradovat, a tím nemyslím facelift, ale skutečnou opravu chyb. Teprve ostrý provoz totiž ukáže, co funguje dobře a co ne.
„Testovat netřeba, pojďme to rovnou spustit!“
Zásadním chybám lze předejít, když budete nový vizuální styl před spuštěním alespoň elementárně testovat. Chápu, že ne každá firma má budget na několikaúrovňové a dlouhodobé testování, ale vystačit si lze s minimem. Představte připravovanou podobu své firmy pestrému a důvěryhodnému spektru lidí: kolegům, zaměstnancům, rodině – dětem, babičce, své partnerce/partnerovi –, ale i odborníkům. Udělejte si průzkum, sbírejte jejich postřehy, nápady, pochvaly i kritiku. Vyhodnocujte, upravujte, ale stůjte si za svým a nedopusťte, aby jejich názory převálcovaly vaši intuici.
„Prostě jen vezměte starý obsah a oblečte ho do nového kabátu!“
To by byla zcela jistě cesta do záhuby – ani nová forma totiž nedokáže zachránit něco, co už není aktuální a autentické. Myslím, že to byl Platón, kdo napsal: „Tělo a duše jedno jsou.“ A já bych rád jeho slova pro účel tohoto blogového příspěvku parafrázoval: „Obsah a forma jedno jsou.“ Když věnujeme menší péči obsahu, ovlivní to formu – a naopak.
Kdy nové logo není potřeba?
Léta letoucí máte oldschoolové devadesátkové logo, ale obchod funguje, veřejnost firmu vnímá pozitivně. Archaická podoba loga je v tomto případě nějak „energicky“ spojena se zakladatelem společnosti, který je stále u kormidla. Zde rozhodně platí: „Co funguje, neměnit!“ Facelift nebo úplně nové logo čeká až na následníka trůnu 🙂 Mám s tím osobní zkušenosti. Byl jsem pověřen potomky majitele firmy, abych jej přesvědčil o nutnosti změnit logo a celkový vizuál – aby prý bylo modernější, víc trendy… „Jo, Vacek to prostřelí!“ mysleli si. Byla to ale jejich potřeba a pocit. A mně bylo skoro až trapně těmto starým bardům něco vysvětlovat. Určitě vědí něco, co já nevím, říkal jsem si, a navíc umí naprosto brilantně naslouchat své intuici.
Závěr
Nové logo samo o sobě firmu nespasí. Je to jen viditelný vrchol celé značky – to první, čeho si lidé všimnou. Může sice pomoct otevřít zákazníkovi dveře, podstatnější je však to, co uvidí uvnitř – zkušenost s produktem, službou a lidmi stojícími za značkou. Pokud je obsah prázdný, žádný nový obrázek to nezachrání. Na druhou stranu, kvalitně a trefně navržené logo a vizuální identita dokážou firmě dodat jasný směr, jednotu a sebevědomí – a to jak uvnitř týmu, tak i na navenek.
Potřebujete tedy (nové) logo? Odpovězte si ANO, pokud bude součástí i poctivě budovaná značka, a odpovězte si NE, pokud má být jen hezkou nálepkou na staré problémy.
