Nedávno se mi svěřila kolegyně Dominika, že pro ni online reklamní systémy nepředstavují příliš velkou mentální výzvu. A má pravdu. Na jednu stranu si je potřeba říct, že Domča je bedna. Vždyť studovala softwarový vývoj. Na druhou stranu mě tím ale přivedla k zamyšlení. Reklamní systémy skutečně může ovládat téměř kdokoliv. Jsou tak postavené záměrně. Aby si i kadeřnice mohla sama spustit kampaň (nic proti kadeřnicím).
A právě v tom je ten problém. Spuštění kampaní je tak snadné, že to až svádí k bezmyšlenkovitému klikání bez pořádného kontextu. Jenomže bez správného kontextu nebude fungovat ani sebelépe nastavená kampaň. A peníze pak vyletí oknem. Skutečná cena reklamy je pak příliš vysoká. Ale ne proto, že by byla drahá samotná reklama. Zaplatíte totiž za chybějící rozhodnutí, která měla proběhnout ještě před nastavením kampaně.
Reklama v kontextu
Reklama je pouze jeden z dílků celé marketingové skládačky. Často to zmiňuji i v ostatních článcích, třeba v blogovém příspěvku Marketingová strategie pro malé firmy. Můžete mít kampaň nastavenou od špičkového specialisty, ale pokud nevíte
- kam přesně ten reklamní dílek do marketingové skládačky patří,
- jak má být velký,
- kdy na něj přijde řada,
- co přesně je před ním
- a co přesně přijde po něm,
výsledek se prostě nedostaví.
Představte si to jako plavbu na lodi. Posádku tvoří samí specialisté. Jsou skvělí. Je jich hodně. Když ale na lodi chybí navigátor, který umí číst v mapě, umí určit kurz a rozdat práci, loď se buďto nepohne z místa, nebo ji nechtěně pošlete rovnou na útes.
Cílem je malá posádka. S dobrým navigátorem není potřeba tolika specialistů. Směr je jasný, rychlost vysoká a průběh hladký. Cílem není udělat hodně práce. Cílem je být efektivní.
Schopná posádka bez navigátora
Vzpomínám si na výmluvnou situaci u jednoho klienta. Do zveřejnění jediného příspěvku na sociální sítě se tam postupně zapojovalo šest různých lidí. Kvůli nekonečnému kolečku schvalování se muselo na příspěvku začít pracovat téměř šest týdnů předem. Proč? Protože když na lodi chybí navigátor, každý člen má jiný směr. Šest lidí pak znamená šest amatérských navigátorů. A pomalou plavbu plnou chaosu. Záchrana přitom nespočívá v nabrání sedmého specialisty, který cestu k cíli konečně zkrátí. Záchranou je stanovit jednoho navigátora – někoho, kdo na to má zkušenosti. Mít jednoho kapitána s jasnou vizí a jednoho specialistu na exekuci.
Pak je možné zveřejnit klidně i několik příspěvků denně. A s mnohem nižšími náklady. Takhle vypadá efektivita.
Umělá inteligence jako slepý navigátor
Dalším skvělým příkladem je umělá inteligence. Setkávám se s tím u klientů opakovaně. Tříčlenný tým poprosí AI o marketingovou strategii. A výsledek? Dostanou perfektně sepsaný plán. Ovšem pro korporaci s patnáctičlenným marketingovým týmem a milionovým rozpočtem. A tak tápou, co z toho plánu realizovat a co vynechat. Protože jim mimo jiné chybí kontext.
Kdyby totiž kontext znali, mohli ho rovnou napsat do promptu a AI by jim pak dala užitečnější odpověď.
Loď na útesu
Navigátor je nezbytný i pokud vám reklamu dělá agentura. Nedávno jsme řešili případ, kdy agentura odvedla v kampani spoustu práce, ale s naprosto nulovým výsledkem. Optimalizovala reklamu tak, aby měla co nejlepší čísla. Našla skulinu na trhu a reagovala na obrovskou poptávku. Kampaň na web přiváděla mraky zájemců. A dokonce těch správných. Problém spočíval v tom, že slibovala službu, kterou klientova firma na webu vůbec nenabízela.
Zákazník tedy přišel, ale nabídka ho okamžitě odradila. Navíc to celé působilo jako klamavá reklama. Samotná reklama za to přitom nemohla. Selhal konkrétní dílek skládačky, který na ni navazoval.
Agentura splnila zadání do puntíku. Bohužel ale ani na straně klienta, ani na straně agentury v tu chvíli nebyl navigátor, který by si včas všiml, že loď pluje na útes.
Dobrý navigátor zlevní celou plavbu
Dobrou zprávou je, že pro úspěšný marketing nutně nepotřebujete budovat obří aparát. A často ani nemusíte házet přes palubu stávající specialisty. Někdy prostě úplně stačí, aby za proces převzal odpovědnost někdo kompetentní. Podívá se do mapy a jasně stanoví směr.
Takový navigátor v některých posádkách zcela chybí a je potřeba ho do týmu přizvat. Často ale součástí už je, jen se zatím dělí o pozici navigátora s ostatními. Pak mu stačí tuto roli svěřit.
Ať už je kvalitní navigátor součástí týmu, nebo za něj firma zaplatí něco navíc, ve výsledku musí ušetřit práci a především zvýšit celkovou efektivitu. Všem na palubě se pak popluje mnohem snáz, protože přesně vědí, jakým se vydat směrem.
Férový navigátor navíc nikdy nepřijme zadání, které by loď poslalo na útes.
Jsme Fairways. Děláme férový marketing.
